Medienunternehmen betreiben eigentlich immer schon Content Marketing. Sie haben viele Kompetenzen im Haus, die auch zu Online Marketing im weiteren Sinn „befähigen“.
Inbound Marketing ist eine hoch integrierte Variante von Online Marketing und diese Form bietet für die Vermarktung von regionalen Media-Angeboten eine interessante Perspektive.
Medienunternehmen produzieren Inhalte, mit denen sie sich ein Publikum aufbauen: Leser, Zuschauer, Zuhörer, etc. Die Kontaktmöglichkeiten zu diesem Publikum vermarkten sie an Werbetreibende.
Das ist das Modell zumindest der werbefinanzierten Medien schon von je her. Die Medien wurden für ihr Publikum nicht nur zu einer Quelle wichtiger oder unterhaltsamer Inhalte, sie sind auch der Träger, mit dem Konsumenten über neue Produkte und Dienstleistungen informiert werden.
Das Internet und die Nutzung von PCs, Smartphones und Tablets haben das Spiel aber gründlich umgekrempelt. Werbetreibende suchen heute immer mehr und öfter auch andere Wege als die klassischen Medien, um mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren. Mit der Zunahme der Medienangebote ist zwar auch die durchschnittliche Zeit der Mediennutzung angestiegen, diese Zeit verteilt sich aber vor allem auf immer mehr verschiedene Medienangebote und -Kanäle.
Wie können sich Medienunternehmen darauf einstellen, dass sie bei dieser fragmentierten Nutzung weiterhin ihr Publikum finden und binden müssen und gleichzeitig für Werbetreibende eine interessante Möglichkeit bieten können, mit diesem Publikum zu kommunizieren?
Die Tatsache, dass Jeff Bezos von Amazon die Washington Post gekauft hat, ist ein Hinweis darauf, dass klassische Medienmarken nach wie vor eine starke Berechtigung haben und dass in ihnen nach wie vor ein großer Wert steckt. Auch wenn das an manchen Standorten, an denen zum Beispiel etablierte Zeitungen ins Straucheln geraten, derzeit nicht gerade so ausschaut.
Wo liegen die Probleme bei der Vermarktung und damit bei der geschäftlichen Grundlage dieser Branche?
Mangel an echten Interessenten im Verkaufsprozess.
Wachstum wird von neuen Kunden getrieben. Verkäufer und Berater, die Werbung vermarkten, verbrauchen sehr viel Zeit damit, per Kaltakquise neue Kunden zu finden, diese Arbeit wird immer mühseliger. Qualifizierte Leute, die diesen Job systematisch und konsequent erledigen, sind rar und manche von ihnen verlieren auch schnell wieder ihre Motivation, wenn sie merken, wie schwierig dieses Geschäft ist.
Keine Unterscheidung und Abgrenzung zu anderen Medienangeboten
Mit der Konvergenz der Medienangebote sind die Unterschiede für Konsumenten und Werbetreibende immer weniger deutlich. Die Webseiten von Zeitungen, Radio- und TV-Sendern und anderen Medien bieten ähnliche Inhalte in einer oft sehr vergleichbaren Aufmachung. Die Gattungsgrenzen von früher verschwinden, Zeitungsreporter machen heute auch Videos, Radioleute schreiben Artikel für die Website des Senders.
Fragmentierter Medienkonsum
Das Rezipientenverhalten im Web unterscheidet sich deutlich von den Lese- und Hörgewohnheiten beim klassischen Medienkonsum. Die wenigsten Medienunternehmen haben die Mannschaft und das KnowHow, um diesem geänderten Konsumverhalten entsprechen zu können, auch wenn sich da in einigen Häusern in letzter Zeit sehr viel tut.
Die Notwendigkeit der Anpassung ist an vielen Stellen angekommen, mit entsprechenden Geschäftsmodellen wird’s wohl noch einige Versuche (und Irrtümer) brauchen.
Klassischer Werbeumsatz ist nicht zu vergleichen mit den kargen Erlösen der Onlinewerbung. Für jeden Euro, den man mit Onlinewerbung generiert, läuft man in Gefahr, ein Vielfaches an klassischem Erlös zu verlieren.
Warum dann Inbound Marketing?
Mediaberater und Anzeigenverkäufer sollten nicht länger damit beschäftigt werden, potentielle Kunden aufzuspüren, mit diesen mühselig Termine zu vereinbaren, Lösungen zu finden und den Auftrag abzuschließen. Den ersten Teil des Jobs kann intelligentes Online Marketing viel besser erledigen, so dass sich Mediaberater wirklich auf ihr Kerngeschäft konzentrieren können, nämlich die Beratung der Werbekunden.
Inbound Marketing ist eine hoch integrierte Form aller Bestandteile von Online Marketing. Mit dieser Methode lassen sich qualifizierte Leads erzeugen bzw. finden, also affine und kauf-bereite Werbekunden. Wenn der Berater des Medienunternehmens mit diesen Leads arbeitet, geht es viel mehr um die Frage, WIE die Werbung ausschauen und eingesetzt werden soll, als um die Überzeugungsarbeit, DASS Werbung im eigenen Medium überhaupt sinnvoll ist.
Mit Inbound Marketing werden diese Leads von der Marketingabteilung generiert und qualifiziert, diese „warmen Kontakte“ werden dann an den Verkauf übergeben. Die Abschlussquote dort erhöht sich dramatisch, der Mediaberater fokussiert sich tatsächlich auf den wichtigsten Teil seiner Arbeit.
Kaltakquise kann also - zumindest teilweise - durch Inbound Marketing ergänzt oder sogar ersetzt werden. Ganz nebenbei gibt es noch einen weiteren Aspekt, der für Medienunternehmen nicht unwichtig ist.
Noch haben die Medienmarken ein hohes Renommee bei den Werbekunden, ihnen wird Marketingkompetenz zugeschrieben. Wenn sie diese Zuschreibung und dieses Image, das sie zu Recht bei den Werbekunden haben, behalten wollen, müssen sie ihre Kompetenzen und ihre Angebote auch auf neue, das heißt vor allem online-basierte Marketingmethoden ausweiten.
Marketingdienstleistungen, die über den klassischen Verkauf von Medialeistung hinaus gehen, bieten den Medienunternehmen einige zusätzliche Erlösquellen, die womöglich einen Teil der verlorenen Werbeumsätze ersetzen könnten.
Vielleicht beraten Abteilungen aus einem Verlag oder einem Sender demnächst die Werbekunden aus der Region nicht nur in klassischen Mediafragen, sondern bieten auch Inbound Marketing als Dienstleistung an. Und binden damit diese Kunden, verlieren sie nicht so leicht an Suchmaschinen- und andere Onlinewerbung, an der sie nichts verdienen würden.
