Do it the Inbound Way, #3
Sind Sie startklar? Heute nehmen wir Sie mit auf die dritte Etappe der Inbound-Reise von der Vergangenheit in die Gegenwart des Marketings. Und spielen Mäuschen in der Marketingabteilung eines Mittelständlers. Dort versucht man sich nämlich wie jedes Quartal wieder an einer Telefonmarketingaktion, die provoziert, dass der Mitarbeiterstab entweder in den Telefonhörer beißt oder sich lieber gleich krankmeldet.
Weil das kein aufbauender Schluss für einen Blogartikel wäre, schauen wir uns danach natürlich auch noch an, wie das Ganze mit Inbound viel besser funktioniert. Hier kommen Sie übrigens zu der ersten und zweiten Etappe unserer Inbound-Reise – falls Sie erst noch einen kleinen amüsanten und erhellenden Umweg über Direktmailings und E-Mail-Marketing machen wollen.
Telefonmarketing – wie’s funktionieren kann, aber nicht sollte …
Herr von Stettin hat Glück. Die neue junge Marketingkollegin ist genau zu dem Zeitpunkt eingearbeitet, wenn die nächste Telefonmarketingkampagne startet. Endlich wieder frischer Elan in dieser Angelegenheit.
Der Geschäftsführer grämt sich jedes Mal, wenn er bei der Berichterstattung über den Erfolg der jüngsten Telefonmarketingkampagne nicht den ersehnten Kundenanstieg rapportiert bekommt. „Mit neuem personellen Schwung klappt die Kampagne sicher fantastisch“, muntert sich von Stettin in Gedanken auf und schickt sich an, der Marketingabteilung einen Besuch abzustatten und sie in den Zeitplan der nächsten Kampagne einzuweihen.
Tags darauf öffnet Frau Patjens, der Nachwuchs der Marketingabteilung, gleich nach dem Rechnerstart das CRM-System, um eine Liste an potenziellen Telefonkontakten zu erstellen. „Das zieht sich“, hatten sie die Kollegen im Hinblick auf die Dauer einer solchen Kampagne gewarnt.
Besser gleich losspurten ist deshalb ihr Motto. Schon am Vormittag wird sie leider in ihrem Elan ausgebremst. Eine Schublade voll lose gesammelter Visitenkarten von Messen und Kundenbesuchen ihres Vorgängers wartet darauf, ins CRM eingepflegt zu werden. „Na, das mache ich lieber gleich ordentlich“, murmelt Patjens vor sich hin und verbringt den Rest des Arbeitstages damit, Kontaktdaten abzutippen. Am nächsten Morgen erstellt sie immer noch hoch motiviert als ersten Arbeitsschritt des Tages eine Empfängerliste. Nach Durchscrollen der knapp 1000 Kontakte starken Liste macht sie doch erst mal einen kleinen Ausflug in die Kaffeeküche. Bei etwa einem Viertel der Kontakte fehlt ein konkreter Ansprechpartner.
Während die zweite Tasse Kaffee neben ihrem Bildschirm kalt wird, steuert sie die jeweiligen Firmenwebsites an und stöbert auf den Seiten nach den fehlenden Namen. In vielen Fällen kann sie zwar einen Namen plus die Position in der Unternehmenshierarchie recherchieren, eine direkte Durchwahl wird aber oft nicht preisgegeben.
„Bitte warten, Sie werden sofort verbunden.“
Dann greift sie zum Hörer. Von den ersten drei Kontakten hat sie zwar eine direkte Durchwahl, es ist aber trotzdem niemand erreichbar. Der vierte Kontakt ist nur mit einer Abteilung und der Telefonnummer der Firmenzentrale verzeichnet. Frau Patjens erfährt von einer freundlichen, aber doch kurz angebundenen Dame in der Telefonzentrale den Nachnamen des Fachabteilungsleiters und wird durchgestellt. Es meldet sich die Mailbox. Nach einem erneuten Umweg über die Zentrale nimmt die Sekretärin des Abteilungsleiters ab. Herr Vanking sei gerade außer Haus und nein, sie dürfe die Durchwahl nicht rausgeben. Der inzwischen zumindest mit einem Nachnamen gefütterte Kontakt wird auf Wiedervorlage gelegt. So wie an diesem Tag etwa 35 weitere.
In einem weiteren Versuch am nächsten Morgen wird Frau Patjens von der Sekretärin mitgeteilt, dass Herr Vanking gerade in einem Meeting sitze, das sich den ganzen Tag hinziehen könne. Im CRM-System wird der Kontakt für den Tag darauf um dieselbe Uhrzeit erneut auf Wiedervorlage gelegt. Im dritten Versuch hat sie Glück. Die Sekretärin stellt sie durch. Herr Vanking ist allerdings gerade etwas unpässlich und bittet sie barsch, morgen noch einmal anzurufen. Tags darauf blockiert die Auskunft der Sekretärin, dass ihr Vorgesetzter gerade schwer erreichbar sei, das Durchstellen.
Eine Woche später, die im Übrigen mit zahllosen wenig fruchtbaren Telefongesprächen und dafür mit umso mehr Wiedervorlagekontakten angefüllt war, hat Frau Patjens wieder die Sekretärin an der Strippe. Vanking ist momentan auf Geschäftsreise, sie solle doch bitte eine E-Mail an die „info@“-Adresse des Unternehmens schicken. Zwar versendet Patjens wie vereinbart die Mail, lässt aber nicht locker und klingelt ein paar Tage später noch einmal durch.
Nun kann sich der Abteilungsleiter ein paar Minuten Zeit nehmen. Das Telefonat schließt mit seiner Bitte, die Unterlagen noch einmal direkt an ihn zu mailen. Patjens stellt eine E-Mail mit Infos und einer Präsentation übers Unternehmen zusammen. Da sich Herr Vanking eine Woche später während eines erneuten Telefonats nicht an die E-Mail erinnern kann, schickt Frau Patjens sie erneut auf den Weg. In einem erneuten Anwählversuch einen Tag später bemerkt die Sekretärin nur schroff, Frau Patjens solle nicht dauernd anrufen, sie würden sich schon melden, wenn Interesse bestünde.
Aber auch davon lässt die junge Marketingkollegin sich nicht bremsen und wählt dieselbe Nummer am Ende der Woche noch einmal. Schicksalhafterweise sitzt diesmal eine Vertretung an der anderen Leitung, die sie noch nicht kennt und sie deshalb zu Herrn Vanking durchstellt. Der erinnert sich vage an die Telefonate und ganz entfernt auch an die E-Mail, aber momentan hat er weder Bedarf noch Interesse oder Budget. Aber man könne vielleicht in einem Jahr wieder aufeinander zukommen. Unter dem mitleidigen Blick des Kollegen am Schreibtisch gegenüber lässt Frau Patjens den Hörer auf die Gabel fallen und fragt sich, ob sie nun schluchzen oder in die Strippe beißen soll.
Telefonmarketing – wie’s funktionieren kann und sollte
Wie lange Frau Patjens ihrer neuen Stelle treu bleiben wird, wissen wir nicht. Sicher aber wissen wir, wie Telefonmarketing auf die Inbound-Art viel nervenschonender und erfolgreicher laufen kann. Gucken wir uns deshalb gemeinsam die Schritte an, mit denen dank der Inbound-Methode Telefonmarketing wirklich zum erwünschten Ziel führt.
1. Adresspool recherchieren
Wer Teil 1 und Teil 2 der Inbound-Reise gelesen hat, dem kommt dieser Punkt sicherlich bekannt vor. Wir wiederholen ihn aber nun nicht zum dritten Mal, weil uns nichts Besseres einfällt! Sondern weil die Adressliste als Basis sämtlicher Marketingbemühungen eben von fundamentalem Wert ist. Nicht die Masse an Empfängern garantiert den Erfolg. Priorisieren Sie nach Adressaten, zu denen schon Kontakt besteht und mit denen Sie gerne den Kontakt intensivieren möchten.
2. Zielpersonendaten ausfindig machen
Wer eine deutlich qualitativere und überschaubarere Empfängerliste vor sich liegen oder am Bildschirm flimmern hat, der ist sicherlich umso motivierter, sich den wenigen Kontakten bereits vor dem ersten Telefonat intensiv zu widmen, als wenn er einen telefonbuchdicken Stapel wälzen muss. Nehmen Sie sich also Zeit, Ihren Ansprechpartner kennenzulernen, noch bevor Sie ihn anrufen. Welche Daten, Fakten, Interessen verraten Ihnen die sozialen Medien? Was könnte sein Interesse wecken, welche Fragestellung ihn kitzeln, welche Sorgen in Bezug auf seine Branche ihn umtreiben?
3. Anschreiben verfassen
Moment mal, es geht hier doch ums Telefonieren, mögen Sie jetzt vielleicht in Gedanken ausrufen. Stimmt. Aber wer den Inbound-Marketing-Pfad entlangmarschiert, für den gibt es keine „kalten Anrufe“ mehr. Kaltakquise ist schließlich out.
Schicken Sie eine kurze schriftliche Kontaktanfrage vorneweg. Über Xing, LinkedIn oder per E-Mail. Selbstverständlich eine personalisierte, Sie haben sich schließlich im vorherigen Schritt mit Ihrer Zielperson vertraut gemacht. Bauen Sie Links zu relevanten Seiten, Blogbeiträgen und Themen ein, die den Adressaten interessieren und für ihn hilfreich sein könnten.
4. Interaktion messen und priorisieren
Dank der Links wissen Sie nun, ob der potenzielle Ansprechpartner überhaupt auf Ihre schriftliche Anfrage reagiert hat, sofern er nicht eh geantwortet hat.
- Auf welche Links hat er geklickt?
- Welche Themen bewegen ihn?
- Welches weitere Material hat er sich vielleicht von der Unternehmenswebsite heruntergeladen?
- Welche anderen Unterseiten hat er sich noch angeschaut?
Nun können Sie prima priorisieren. Verfolgen Sie nur die Kontakte weiter, die mit Ihnen bzw. der Website in Interaktion gegangen sind.
5. Anrufen
Und jetzt erst kommt der Telefonhörer ins Spiel. Nun können Sie sich im Gespräch konkret auf die Themen der ersten schriftlichen Kontaktaufnahme beziehen und Ihr Wissen über den Klickpfad einbringen. Stellen Sie gezielte Fragen. Geben Sie konkrete Tipps. Am besten vereinbaren Sie freundlich und verbindlich gleich einen Termin für ein nächstes Telefonat.
6. Unterlagenversand
Wer während des Telefonats kein weiteres Interesse gezeigt hat, für den war der Zeitpunkt des Gesprächs vielleicht ungünstig. Stufen Sie diesen Kontakt in Ihrer Prioritätenliste wieder zurück und gehen Sie erst dann wieder auf ihn zu, wenn er auf irgendeine Art von sich aus wieder mit Ihnen interagiert.
Alle anderen Kontakte nehmen Sie mit in die nächste Phase und schicken kurz nach dem Telefonat eine E-Mail mit Gesprächsnotizen, einer interessanten Download-Möglichkeit (z. B. Ihre Unternehmenspräsentation) und einem Link zu einem relevanten Blogbeitrag hinterher. Halten Sie darin auch den mündlich vereinbarten nächsten Telefontermin fest.
Marketing smart und effizient
Statt junge Kollegen zu zermürben und durchgenagte Telefonschnüre ersetzen zu müssen, springen Sie lieber heute statt morgen auf den Inbound-Zug auf. In unserem kostenlosen Ratgeber „Wie Sie mit smartem Inbound-Marketing klassische Maßnahmen optimieren“ haben wir noch mehr Tipps und Szenarien rund ums Thema für Sie versammelt. Den können Sie sich absolut unverbindlich gleich mit einem Klick auf den Link hier unten herunterladen. Und bleiben Sie dran – der nächste „Do it the Inbound Way“-Beitrag folgt in Kürze!
