Voller Elan sind Sie in Ihr Vorhaben "Business-Blog" gestartet. Haben Themen gebrainstormt. Zeitpläne entwickelt. Beiträge in die Tasten gehauen. Und nun? Ihr erstes fazit: Bloggen im B2B bringt keinen Erfolg.Es finden sich keine Leserscharen auf Ihrem Blog ein. Und diejenigen, die die Texte tatsächlich lesen, klicken nicht auf den Call-to-Action-Button. Bevor Sie nun Ihren Schwung gänzlich verlieren und das Projekt wieder einmotten, geben Sie Ihrem Blog noch eine zweite Chance. Und eine dritte. Und eine vierte. Nachdem Sie folgende Fragen gelesen, für sich beantwortet und umgesetzt haben.
1. Kennen Sie Ihr Zielpublikum?
Wenn Sie das gewünschte Publikum nicht erreichen, sollten Sie sich fragen, ob Sie Ihr Publikum wirklich kennen. Wer sind Ihre Leser? Entwerfen Sie sich Buyer Personas! Welche Bedürfnisse, Wünsche, Probleme haben Ihre Leser? Jeder Blogpost sollte mindestens einen solcher Aspekte adressieren und Lösungen dafür liefern. Je klarer Sie umreißen, wer da vor dem Bildschirm sitzt und Ihre Texte lesen soll, desto passgenauer können Sie Informationen liefern. Sie würden schließlich auch keinen Vegetarier zum Geburtstag mit einer Steakhouse-Einladung überraschen.
2. Arbeiten Sie mit den passenden Keywords?
Damit User Ihren Blog lesen, müssen diese ihn natürlich zu erst einmal finden. Definieren Sie deshalb aussagekräftige Keywords, die Ihr idealer Leser in die Suchmaschine eintippen würde. Dabei können Sie zwischen Short-Tail- und Long-Tail-Keywords auswählen. Also zum Beispiel „Steak“ (Short-Tail) oder "Saftigstes Steak in Buxtehude" (Long-Tail). Wenn Sie gerade erst ins Bloggen eingestiegen sind, setzen Sie besser auf Long-Tail-Keywords. Natürlich werden weniger Leser exakt diese Wortkombination eingeben, aber wer genau danach sucht, bei dem treffen Sie genau ins Schwarze und die Chance ist umso höher, dass aus einem Leser ein Lead wird. Außerdem heben Sie sich damit von Ihren Mitbewerbern ab. Wenn Sie schon ein alter Blogging-Hase sind und sich über hohe Traffic-Raten dank Suchmaschinen freuen können, setzen Sie auf Long-Tail- und Short-Tail-Keywords gleichzeitig. Denn mittlerweile haben Sie sich als Autorität im Suchmaschinenbusiness etabliert und können einfacher für heiß umkämpfte Suchbegriffe ranken.
3. Würden Sie auf Ihren Titel klicken?
Acht von zehn Personen lesen die Überschrift eines Blogposts. Aber nur zwei von zehn lesen auch noch den Rest darunter. Sagen die Content-Experten von Copyblogger. Grund genug, den Titel nicht als lästiges Anhängsel eines Posts, sondern als eine charmante Eintrittskarte zu betrachten. Zugkräftige Wörter sind übrigens unter anderem "kein", "ohne" oder "nicht". Eine Headline wie zum Beispiel "Kräuterbutter doch nicht das beliebteste Topping auf Steaks" verspricht eine kleine Offenbarung. Auch Wörter, die auf den ersten Blick wenig erbaulich wirken, wie "tot", "dunkel" oder "Krieg", haben eine große Anziehungskraft. Und machen neugierig, wie zum Beispiel in dieser Headline: "Das Salatbuffet ist tot. Was kommt jetzt?" Des Weiteren dürfen Sie gerne in die Schlagwortkiste greifen und Ihre Überschriften mit "smart", "überraschend", "riesig", "kritisch" und "Wissenschaft" würzen.
4. Heben Sie sich von der Masse ab?
Im aktuellen Informationszeitalter leiden wir unter allem Möglichen, aber nicht an einem Mangel an Information, stimmt’s? Die Krux ist viel eher, die richtigen Informationen herauszufiltern bzw., für Sie als Anbieter, mit Ihren Informationen herauszustechen. Das heißt nicht, dass Sie sich um jeden Preis neue Themen aus Fingern und Hirn saugen müssen. Die Hauptthemen gibt allzu oft der Markt einfach selber vor. Seien Sie aber so findig und spüren Sie einen Aspekt an der Thematik auf, der Ihre Inhalte einzigartig und Ihre Lösungen pfiffig macht. Denken Sie um die Ecke, stöbern Sie brandaktuelle Untersuchungen auf und überraschen – und erfrischen – Sie Ihre Leser.
5. Haben Sie den richtigen Call-to-Action integriert?
Jeder Blogpost ist eine Chance, Ihre Leser mit wertvollen sowie hilfreichen Informationen zu versorgen und sie auf die nächste Stufe der Buyer's Journey zu leiten. Der Call-to-Action am Ende Ihres Posts sollte deshalb den Inhalt des Textes stimmig fortführen. Veröffentlichen Sie zum Beispiel einen Beitrag über die fünf besten Chefkochtipps zum Steakgrillen auf der heimischen Terrasse, wäre ein E-Book über die beliebtesten Beilagensalate aller Zeiten als Angebot am Ende des Blogposts nicht wirklich konsistent. Wenn Sie gerade erst mit dem Bloggen durchgestartet sind, haben Sie vermutlich noch nicht zu jedem einzelnen Beitrag auch ein passgenaues Angebot. Nur Geduld! Mit der Zeit füllt sich Ihre Bibliothek an Content-Angeboten und bietet Ihnen dann mehr und mehr stimmige Calls-to-Action.
6. Wie regelmäßig bloggen Sie?
Wie oft stellen Sie neue Beiträge online? Einmal im Monat? Einmal in der Woche? Jeden Tag? Man muss keinen Summa-cum-laude-Marketingdoktor haben, um zu wissen, dass Häufigkeit, Aktualität und Frische einen immensen Einfluss auf die Attraktivität eines Blogs oder einer Website – und auch auf die Suchergebnisse – haben. Wenn Ihr Blog nicht so recht anlaufen und nicht den erwünschten Traffic generieren will, können Sie versuchen, häufiger zu bloggen. Natürlich immer unter Wahrung der besten Qualität!
7. Sind meine Informationen glaubhaft und verlässlich?
So wie sich jeder "Privatdetektiv", "Makler" oder "Hundetrainer" aufs Klingelschild schreiben darf, ohne jemals eine Ausbildung in diese Richtungen absolviert zu haben, kann heutzutage jedermann bloggen. Über alles. Unzensiert. Punkten Sie deshalb damit, dass Sie aktuelle Informationen liefern, die überdies den Stempel "geprüft und für wahr befunden" tragen. Gedruckte Information genießt immer noch eine höhere Glaubwürdigkeit als solche, die (nur) online publiziert ist. Und es ist für User ein Leichtes, Google nach den Fakten, die Sie publizieren, zu fragen und zu prüfen, ob das Geschriebene auch seine Richtigkeit hat. Zitieren Sie also keinesfalls unzuverlässige Quellen! Sondern lassen Sie besondere Sorgfalt beim Checken von Fakten walten und berufen Sie sich besser auf Meinungsführer Ihrer Branche.
8. Wo können Sie Ihre Inhalte noch teilen?
Wenn Sie Ihre Inhalte lediglich auf Ihren Blog stellen, dann die Hände in den Schoß legen und abwarten, was passiert, vergeben Sie eine Vielzahl an Chancen, mit diesem einen Post einen großen Schwung an Traffic zu generieren. Warten Sie nicht darauf, dass Ihr Publikum zu Ihnen kommt. Sondern entwerfen Sie eine Inhaltsvertriebsstrategie, die Ihre Leser dort abholt, wo diese sich eh schon tummeln. Denken Sie an die diversen sozialen Netzwerke, Branchenforen, E-Mail-Newsletter, Gastbloggen ... Probieren Sie alle gangbaren Möglichkeiten aus, messen Sie die Reichweite und entscheiden Sie sich dann für die Erfolg versprechendsten Kanäle. Das sollten Sie übrigens nicht nur einmal am Anfang, sondern immer wieder einmal tun.
9. Können Sie zeitraubende Aufgaben automatisieren?
Über einen kreativen, inhaltsstarken, handgeschriebenen Blogpost geht natürlich nichts. Mit der passenden Marketing-Automation-Software können Sie sich eine Menge Zeit freischaufeln, um der Muße zum Schreiben den nötigen Raum zu geben. Die Software unterstützt Sie darin, SEO-Schwierigkeiten zu identifizieren und zu lösen, Blogposts zu terminieren und Ihre Leser automatisch darüber zu informieren, wenn es Neuigkeiten auf Ihrem Blog gibt. Und schafft damit mehr Zeit für die eigentlich wichtigen Inhalte.
10. Sorgen Sie für genügend Abwechslung?
Im englischen Sprachraum erfreut man sich an der Überfülle von etwas Gutem: "There's no such thing as too much of a good thing", heißt es. Im Deutschen fällt uns dazu eher das Gefühl nach dem Genuss eines saftigen, zarten, auf den Punkt gebratenen 750-Gramm-Rumpsteaks ein: "Das war zu viel des Guten ...", stöhnen wir dann. Kartoffelspalten zur Abwechslung wären nicht schlecht. Oder ein paar grüne Bohnen. Lassen Sie diesen Gedanken auch rund um Ihren Blog walten und bieten Sie Vielfalt an. Selbst wenn am Anfang Tipps-und-Tricks-Listen bei Ihren Lesern am besten ziehen, kann es sein, dass ihnen dieses Format irgendwann (das Zeitfenster kann zwischen 1 Monat und ein paar Jahren liegen...analysieren Sie regelmäßig Ihre Blog-Statistiken) öde wird. Wenn die Leser auf Ihrem Blog nicht die Abwechslung finden, nach der es sie gelüstet, werden sie sie irgendwo anders suchen. Experimentieren Sie deshalb mit der Form Ihrer Posts! Stellen Sie Videos online, basteln Sie Infografiken, kreieren Sie ein Quiz, versuchen Sie sich an einer Präsentation. Jeder Leser ist ein anderer "Lerntyp" und freut sich über einen anderen Zugang zu Information.
11. Beantworten Sie die Fragen Ihrer Leser?
Haben Sie während des Schreibens immer die Belange und Fragen Ihrer potenziellen Kunden im Hinterkopf. Oder besser im Vorderhirn. Das hilft Ihnen, nicht am Thema vorbeizuschrammen. Nachdem Sie den letzten Punkt gesetzt haben, fragen Sie sich: Bleiben meinen Lesern nach diesem Post noch gewichtige Fragen offen? Biete ich darin nützliche Werkzeuge an? Könnte ich einen Aspekt mithilfe eines Beispiels verdeutlichen? Sollte vielleicht noch einmal jemand drüberlesen? Damit garantieren Sie die beste Qualität und den größten Nutzen für Ihre Leser.
Nur nicht aufgeben!
Wir kennen kein Beispiel eines Business-Blogs, der nach dem ersten Post die Umsatzzahlen des Unternehmens in die Höhe schnellen ließ (hier ein paar Tipps von den erfolgreichsten B2B-Bloggern). Haben Sie deshalb ein wenig Geduld, bis Sie die Früchte Ihres Investments in Form von Traffic, Conversions und Leads reifen sehen und pflücken können. Bleiben Sie neugierig und ziehen Sie Konsequenzen aus den Beobachtungen, die Sie machen. Welches Format geht gut? Welche Kanäle funktionieren am besten? Welche Frequenz etabliert sich? Spendieren Sie nicht nur Ihren Themen Aktualität, sondern halten Sie auch Ihre Strategie auf dem neuesten Stand.
