Die Entscheidung, die Marketingmaßnahmen um einen Unternehmensblog zu ergänzen, ist gefallen – und nun? Einfach mal so nach Gefühl loslegen ist wenig sinnvoll. Damit Sie sich auf dem Weg zum Launch Ihres Corporate Blogs nicht verlaufen, haben wir für Sie die zentralen strategischen Entscheidungen, die Sie im Vorfeld unbedingt treffen sollten, zusammengefasst.
Ziele
Wissen Sie, was mich immer wieder regelrecht schockt? Wie viele Unternehmen es gibt, in denen munter vor sich hingebloggt wird – ohne ein Ziel!
Ganz klar, im Rahmen einer Inbound-Marketing-Strategie ist das oberste Ziel eines Blogs die Leadgenerierung. Damit das gelingt, braucht man jede Menge organischen Traffic, womit wir bereits ein zweites Ziel definiert hätten. Aber auch der Aufbau und die Festigung von Kundenbeziehungen sind denkbare Ziele. Ebenso wie Recruiting. Und...
Es gibt also verschiedene denkbare Zielsetzungen, wichtig ist vor allem eines: Sich im Vorfeld darüber klar werden, was durch das Ziel des Unternehmensblogs erreicht werden soll. Allzu oft herrschen darüber nämlich alles andere als Klarheit und Konsens!
Und wenn Sie sich für ein Ziel (oder auch mehrere Ziele) entschieden haben, gehen Sie am Besten gleich noch einen Schritt weiter: Leadgenerierung hat für Sie oberste Priorität? Dann legen Sie doch gleich ganz konkret fest, wie viele Leads Sie im ersten Jahr generieren wollen!
Welche der zentralen KPIs Sie messen wollen steht fest? Nun gilt es, sich für ein Tool zur Messung zu entscheiden. Das kann gegebenenfalls auch Einfluss auf die Wahl des für Sie richtigen Content Management Systems haben.
Infrastruktur
Als HubSpot Partner Agentur laufen natürlich sowohl unsere Website als auch unser Blog über HubSpot – für uns stellte sich die Frage nach der Wahl des Content Management Systems also nicht wirklich (und wir haben den Schritt auch nach sieben Jahren HubSpot-Erfahrung nicht bereut!).
Aber gerade, wenn ein Blog an eine bereits bestehende Website angegliedert werden soll, stellt sich die Frage: Welches CMS ist das passende?
Wenn Sie Ihre Ziele gesetzt haben, Ihre Ressourcen (Wer soll das CMS bedienen? Welches Wissen bringen diese User mit?) und Ihr Budget kennen, dann beantwortet sich die Frage eigentlich von selbst, denn:
Das passende CMS ist immer jenes, welches Sie Ihren Zielen mit dem geringstmöglichen Aufwand am nächsten bringt.
Sprich: Wer kaum Zeit und noch weniger Budget hat, von seinem Blog aber auch nicht viel mehr erwartet, als dass er organischen Traffic erzeugen soll, für den ist WordPress sicher eine gute Wahl. Für maßgeschneiderte Webseiten mit konfigurierbarem Backend kann Drupal die passende Wahl sein, gerade, wenn die Anwender zumindest ein grundlegendes Verständnis für HTML, CSS und PHP haben.
Und für diejenigen, die alles wollen? Leichte Bedienbarkeit, leistungsfähige Server, schnellen, kompetenten Support und die Integration von CMS und Marketing Automation? Für die ist natürlich HubSpot die beste Lösung!
Content-Strategie
Der nächste Punkt, an den erstaunlich oft erstaunlich blauäugig herangegangen wird, ist die Content-Strategie. Bevor Sie anfangen, die ersten Blogposts zu schreiben, sollten Sie sich um die Grundlagen kümmern:
Für wen schreiben Sie? Eine genaue Ausarbeitung Ihrer Buyer Personas ist unabdingbar!
Sobald Sie Ihre Buyer Personas kennen, dann können Sie sich Gedanken über Ihre Inhalte machen: Zu welchen Themen können Sie als Unternehmen hilfreichen Content für Ihre Buyer Personas bereitstellen? Welche Fragen können Sie beantworten, welche Probleme lösen?
In dem Moment, in dem Sie sich darüber im Klaren sind, haben Sie quasi schon die inhaltlichen Kategorien für Ihren Blog – bei uns sind das beispielsweise die Themen, die Sie rechts in der Sidebar sehen.
Ausgehend von diesen Begriffen können Sie sich nun eine Tag Cloud erstellen, Ihre Keywords recherchieren und einen Redaktionsplan erstellen. Was hier in einem Satz zusammengefasst so einfach klingt, ist für mich die wahrscheinlich elementarste Entscheidung: Was soll wie und für wen veröffentlicht werden? Wenn hier keine stringente Entscheidung getroffen wird, ist ein Unternehmensblog – so hart das auch klingen mag – von vornherein zum Scheitern verurteilt! Für diesen Punkt sollten Sie sich also ruhig etwas Zeit nehmen und versuchen, einen breiten Konsens mit möglichst allen Beteiligten zu erzielen.
Eine Richtlinie bezüglich der Sprache, Tonalität und Ausgestaltung der visuellen Elemente (Bilder, Grafiken) sollte ebenfalls Teil Ihrer strategischen Überlegungen im Vorfeld sein. Grundlage hierfür sind einmal mehr nicht Ihre persönlichen Vorlieben, sondern die Ihrer Buyer Personas.
Team
Was nützt die schönste Strategie, wenn niemand da ist, der sie umsetzen kann? Richtig, gar nichts!
Fangen Sie so früh wie möglich an, Ihr Autorenteam aufzubauen. Potenzielle Autoren finden Sie nicht nur im Marketing – es gibt einige Gründe, warum auch der Vertrieb bloggen sollte und Tricks, wie Sie aus jedem Kollegen einen Blogautoren machen können.
Gerade Kollegen, die vielleicht bereits seit Schulzeit oder Studium keinen längeren Text mehr geschrieben haben, brauchen beim Bloggen vor allem am Anfang unbedingt Unterstützung. Geben Sie Ihnen hilfreiches Material an die Hand oder gönnen Sie ihnen (und sich) eine Bloggingschulung, die Ängste abbaut und beim effektiven Schreiben unterstützt. Auch die Richtlinien zur Tonalität und Visualisierung (s.o.) sollten Sie Ihnen bereits im Vorfeld an die Hand geben.
Wenn Sie Ihr Kern-Team gebildet haben empfiehlt es sich, einen gemeinsamen Workflow zu implementieren: Wann müssen die Texte an wen geliefert werden? Wer kümmert sich um das Einpflegen der Texte in das CMS? Wer ist für Korrektur und Qualitätskontrolle zuständig? Wo werden die genutzten Bilder zur eventuellen späteren Weiterverwendung archiviert? In wessen Ressort fällt die Aufgabe, die onpage SEO für die Blogposts vorzunehmen?
Auf all diese Fragen sollte es bereits vor dem Launch des Blogs Antworten geben, um spätere Verwirrungen und Missverständnisse zu vermeiden!
Für mich immer ein entscheidender Faktor für den Erfolg des Projekts Corporate Blog: Nicht nur die einzelnen Aufgaben sollten klar zugewiesen werden, es sollte auch einen Projektleiter geben, bei dem alle Fäden zusammenlaufen und der letztendlich die Verantwortung übernimmt. Ansonsten wird auch ein noch so motiviertes, top geschultes Team kopflos agieren!
