E-Mails sind bekannt für ihren außerordentlich hohen ROI (Return on Investment). Schließlich ist eine E-Mail schnell getippt und die Versandkosten sind äußerst gering. Und wenn man regelmäßig den Erfolg der verschickten E-Mails überprüft, gibt es einige Größen, über die man sich so richtig freuen kann. Hohe Öffnungsrate, eine Menge Klicks? Wunderbar. Doch es gibt da noch ein unangenehmes Feld: Drei Bounces. Hmm ... Was sind Bounces eigentlich, welche Ursachen haben sie und was bedeuten diese kryptischen Nachrichten und Ziffern? Wenn Sie mir bitte folgen würden.
Was sind Bounces?
Ganz einfach gesagt ist ein Bounce eine automatisch versendete Nachricht des ESP (E-Mail Service Provider) des Empfängers, dass die betroffene E-Mail nicht zugestellt werden konnte.
Aufgebaut sind diese Fehlermeldungen in einen Bounce Code, eine dreistellige Zahl, und eine Bounce Message, die weiteren Aufschluss über die Ursache des Bounces geben kann. Es gibt verschiedenste Gründe, warum eine E-Mail nicht zugestellt werden kann. Es muss also nicht immer gleich ein großes Problem dahinterstehen.
Doch sollten Sie auf alle Fälle ein waches Auge auf Ihre Bounce-Raten haben. Denn auf Dauer kann eine große Anzahl an Bounces der generellen Zustellbarkeit Ihrer E-Mails enorm schaden.
Aber schauen wir uns doch gemeinsam erst mal die wichtigsten Bounce-Typen an. Damit meine ich diejenigen, die am schnellsten Schwierigkeiten mit der Zustellung sämtlicher E-Mails verursachen.
Soft Bounce
Ganz grob unterscheidet man die lästigen Fehlermeldungen in zwei Kategorien: Soft und Hard Bounces. Soft Bounces erhalten ihren Namen, da sie – im Gegensatz zu Hard Bounces – meist temporärer Natur sind. Das bedeutet, dass Sie weiterhin E-Mails an diese Adresse senden können, bei einem Hard Bounce ist das nicht mehr der Fall.
Codes weicher Bounces beginnen mit der Ziffer 4 und sind oftmals durch Störungen auf der Empfängerseite ausgelöst. Beispielsweise wenn das Postfach voll ist. Dann kann in der Message ein "inbox full" erscheinen. Möglicherweise ist auch einfach momentan der betreffende Server offline.
Oder aber der ESP des Empfängers ordnet Sie bereits als nicht unbedingt vertrauenswürdig ein und lässt Ihre Mail deshalb momentan nicht zu. Wenn Sie eine hohe oder bedenklich anwachsende Zahl an Soft Bounces bemerken, kann das oft ein Indikator sein, dass die Inhalte der besagten Mails fehlerhaft sind. Dazu gleich mehr.
Hard Bounces
Wie bereits erwähnt sind Hard Bounces dauerhaft. Ihre Codes beginnen in der Regel mit der Ziffer 5. Sie sollten solche Adressen nicht weiter anschreiben. Wenn Sie ein Tool zum Versand von (Marketing-) E-Mails verwenden, so lässt dieses ohnehin keine weiteren Versand an solche Kontakte zu.
Je nachdem welchen E-Mail Client Sie verwenden, kann es sein, dass der Bounce sozusagen "abläuft". CleverReach beispielsweise unterdrückt eine gebouncte Adresse für ein Jahr. Danach können Sie wieder versuchen, diesen Kontakt anzuschreiben.
Wenn Sie E-Mails über HubSpot verschicken, können Sie einen Kontakt unter Umständen vom Support "unbouncen" lassen, sobald Sie die Gründe für den Bounce beseitigt haben. Einige dieser Ursachen betrachten wir nun genauer.
Recipient Bounce
Ein Recipient Bounce hat – wie der Name schon sagt – mit dem Empfänger zu tun. Die Message lautet meist schlicht "unknown user" (deshalb als unknown user bounce bekannt). In der Regel enthält ein solcher Bounce den Code 500 oder 550.
Um es einfach auszudrücken: Es bedeutet, dass die E-Mail Adresse entweder niemals existiert hat oder nicht länger gültig ist. Es kann also sein, dass Ihnen oder der Person selbst ein Tippfehler unterlaufen ist oder dass die betreffende Person einfach falsche Daten angegeben hat. Oder aber die Adresse war zunächst echt, aber trifft – beispielsweise aufgrund eines Arbeitgeberwechsels – nun nicht mehr zu.
In beiden Fällen sollten Sie die Kontaktdaten entfernen oder zumindest dauerhaft unterdrücken, außer Sie selbst haben sich verschrieben und können es beheben.
Content Bounce
Während ein Recipient Bounce nicht unbedingt Ihre Schuld sein muss, ist die Wahrscheinlichkeit bei einem Content Bounce schon deutlich größer. Einen solchen erkennen Sie meist an den Codes 571 oder 554. Allerdings ist die angehängte Message leider meist recht kryptisch.
Ein Content Bounce entsteht, wenn der Mailserver, ein Spam Filter oder die Software, die den Mail Server schützt, den Content Ihrer E-Mail als unzureichend oder nicht vertrauenswürdig einstufen.
Dafür gibt es einige Gründe:- Verlinkungen auf Seiten, die selbst als nicht vertrauenswürdig oder unangemessen eingeschätzt werden
- Unzählige Rechtschreibfehler im Text
- zu wenig Text: Auch mögen ESPs es nicht unbedingt, wenn Sie E-Mails mit sehr vielen Bildern oder Links und kaum eigenem Text erstellen
- der Textkörper Ihrer E-Mail ist sehr ähnlich zu anderen Mails, die zuvor als Spam markiert wurden
Content Bounces sind quasi die Guten unter den Hard Bounces. Sie bieten Ihnen die Chance, eventuelle Ursachen zu beheben und diese Kontakte anschließend wieder anzuschreiben.
Es klingt offensichtlich, aber achten Sie wirklich auf die Qualität Ihrer versendeten Mails. Checken Sie Links (regelmäßig auch in den Mails automatischer Workflows), verwenden Sie nicht mehr als ein oder maximal zwei Bilder und Links, vermeiden Sie reißerische Ausdrücke, welche Spam Filter alarmieren und achten Sie auf Rechtschreibfehler!
Wie bereits erwähnt, auch eine hohe Zahl an Soft Bounces kann ein Hinweis sein, dass die Inhalte Ihrer verschickten Mails alles andere als astrein sind.
Reputation Bounces
Auch wenn Content Bounces schon ziemlich unschön sind, Reputation Bounces sind noch um einiges unangenehmer. Wie der Name sagt, ist Ihr Ruf dann derart schlecht, dass Ihre Mails generell unterdrückt werden. Das kann an der Domain Ihres Unternehmens, der IP-Adresse über welche Sie senden, der Reputation Ihres eigenen ESP oder irgendeiner URL in Ihrer Mail liegen.
Erkennen können Sie einen Reputation Bounce an den Nummern 554, 571 oder manchmal auch 471. Doch wie geht man damit nun um? Zunächst sollten Sie den Verteiler genauer unter die Lupe nehmen, der eine hohe Zahl dieser Fehlermeldungen erzeugt hat. Wie haben Sie diese Kontakte erhalten? Kommen vielleicht viele von Ihnen aus der gleichen Quelle?
Dann heißt es: Alle Kontakte dieser Quelle zunächst unterdrücken!
Haben Sie wirklich das Einverständnis dieser Personen, mit Ihnen in Kontakt zu treten? Es ist gesetzlich verboten, E-Mails zur ersten Kontaktaufnahme zu nutzen. Deshalb sollten Sie niemals gekaufte Listen verwenden!
Vielleicht waren Sie auch in dem Formular, dass diese Kontakte genutzt haben, um sich einzutragen, nicht ausdrücklich genug. Wissen diese Kontakte, dass Sie einwilligen, von Ihnen Marketing E-Mails zu erhalten? Wenn nicht, dann starten Sie eine separate Kampagne, um sich dieses Mal klarer auszudrücken, warum Sie sie kontaktieren und was ein Eintrag in Ihr System bedeutet.
Auch sollten Sie Ihre IP-Adresse und Ihren E-Mail Service Provider checken. Hat die Qualität Ihres ESP vielleicht etwas gelitten?
Und noch etwas: Wann haben Sie sich zuletzt um Ihre Listenhygiene gekümmert?
Es kann Ihrer Reputation ernsthaft schaden, wenn Sie (alte) Kontakte wieder und wieder anschreiben, diese allerdings niemals eine Mail öffnen. Diese sogenannten "unengaged contacts" müssen immer wieder aussortiert werden. Mal ehrlich – können Sie sich noch an alle Newsletter erinnern, für die Sie sich jemals eingetragen haben? Und wie viele von denen, die Sie vor zwei Jahren abonniert haben, wären heute noch tatsächlich relevant für Sie? Eben.
Nicht umsonst verfallen etwa 25 % Ihrer Datenbank pro Jahr. Scheuen Sie sich nicht, Kontakte, die nicht mehr auf Ihre Nachrichten reagieren, endgültig auszusortieren. Das verbessert Ihren Ruf ungemein!
Und wenn ich das offen sagen darf: Wann kommt schon ein Kontakt, von dem Sie seit einer halben Ewigkeit nichts gehört haben, auf Sie zu und will ernsthaft etwas kaufen? Nie, es kommt einfach niemals vor.
Fokussieren Sie sich lieber auf Ihre warmen Kontakte und hören Sie auf, mit den erkalteten Ihre Zeit und Energie zu vergeuden.
