In den letzten Blogposts zum Thema „E-Mail-Marketing“ haben Sie bereits erfahren, wie Sie mit Hilfe von elektronischer Post die richtigen Personen zur richtigen Zeit mit dem richtigen Content ansprechen – und das über die verschiedenen Stufen des Inbound Marketing-Prozesses hinweg.
Da Sie nun wissen, wie so eine durchdachte E-Mail-Strategie in der Theorie aussehen kann, wird es Zeit, dass ich Ihnen nun zu guter Letzt noch zeige, wie das Erstellen einer E-Mail in der Praxis abläuft.
Um eine gute E-Mail zu erstellen, sollten Sie die Buyer Persona und ihre Position auf der Buyers Journey in einen Kontext setzen, um so für Ihre (potentiellen) Kunden auch wirklich relevante Inhalte zu versenden.
Best Practice: Folgende sieben Punkte sind es dabei, auf denen erfolgreiches E-Mail-Marketing fußt:
1. Ziel der E-Mail festlegen
Bevor Sie überhaupt Ihr E-Mail-Programm öffnen, sollten Sie für sich selbst noch einmal konkretisieren, was Sie eigentlich genau mit speziell dieser E-Mail beim Adressaten bezwecken wollen.
Wollen Sie mit Hilfe der E-Mail neue Leads generieren? Dann sollte der Mail-Text darauf ausgerichtet sein, dass er besonders gut weitergeleitet oder geteilt werden kann.
Als Marketer wissen Sie aber natürlich auch, dass es unabdinglich ist, dass die Beziehung zum Lead nach der ersten Kontaktaufnahme - beispielsweise über eine Landing Page - kontinuierlich intensiviert werden muss.
E-Mail ist hierbei eine sehr schöne Möglichkeit für ein Follow-Up („Danke für den Download des E-Books. Wenn Sie diesbezüglich irgendwelche Fragen haben, zögern Sie nicht, mich anzurufen“).
Andere Ziele könnten außerdem sein, Feedback beim Adressaten einzuholen („Wie zufrieden waren Sie mit der Leistung XY?“) oder weitere Informationen zu versenden („Wir haben eine Veranstaltung für Sie…“).
2. Personalisieren
Ihre E-Mails sollten dem Empfänger immer das Gefühl geben, dass hier quasi ein persönliches Gespräch „auf Du und Du“ abläuft. So ist er offener und aufnahmebereiter gegenüber Ihrem Mail-Content eingestellt.
Wie Sie Ihren E-Mails eine solche persönliche Note verleihen?
Zum einen sollte der Absender der Mail eine tatsächliche Person mit Namen und Position (beispielsweise Sie als Marketingleiter) beschreiben.
Das vermittelt, dass die E-Mail-Adresse ebenfalls nicht automatisch generiert ist, sondern der Empfänger bei Bedarf wirklich mit Ihnen in Kontakt treten kann.
Allein dieser erste personalisierte Schritt führt dabei bereits zu einer Steigerung der Öfffnungsrate um 3 bis 5 %.
Zum zweiten sollten Sie aber auch den kompletten Inhalt der E-Mail personalisieren, d.h. speziell auf diesen individuellen Adressaten ausrichten. Arbeiten Sie hier mit allen Informationen, die Ihnen bis dato zur Person zur Verfügung stehen.
Dies können beispielsweise der Name des Leads, sein Unternehmen oder sein letzter Download auf Ihrer Website sein. Betten Sie diese Informationen sowohl in Ihre Betreffzeile als auch im Textkörper der E-Mail ein.
Bei einer gewissenhaften Umsetzung kann dies schnell zu einer Erhöhung der CTR um 14 % und der Conversion-Rate um 10 % führen.
3. Die Betreffzeile
Um Ihre Öffnungsrate zu steigern, ist es eigentlich selbstverständlich, dass Sie ein besonderes Augenmerk auf die Betreffzeile richten sollten. Hier sorgt vor allem eine klar formulierte und aussagekräftige Beschreibung dafür, dass Ihre E-Mail auch wirklich angeklickt wird.
Die konkrete Beschreibung des Mail-Inhalts sollte dabei die 40-Zeichen-Marke nicht überschreiten, da ansonsten der Betreff abgeschnitten und nicht vollständig in der Preview angezeigt wird. Außerdem sollten Sie die Verwendung von Sonderzeichen vermeiden, da diese oftmals nicht richtig dargestellt werden oder schlichtweg irritieren.
Ebenso abschreckend ist eine Betreffzeile, die den Adressaten bereits persönlich beim Namen anspricht. Dieses Anschreiben wird allzu schnell mit Spam-Mails assoziiert, denen dann im schlimmsten Fall auch Ihre E-Mail zugeordnet wird.
4. Formulierung
Wie bereits erwähnt, sollten Sie Ihrem Adressaten das Gefühl vermitteln, ihn – und nur ihn – mit dieser Mail erreichen zu wollen.
Eine direkte persönliche Ansprache können Sie dabei entweder ganz simpel durch das Nennen seines Namens im Textkörper oder den Einsatz von Personalpronomen tun: „Sind Sie zufrieden…?“, „Laden Sie Ihr kostenloses Whitepaper herunter…“.
Außerdem sollten Sie bei der Formulierung Ihrer E-Mails darauf achten, dass Sie sich einer Sprache bedienen, die zum Handeln animiert. Dabei hat sich vor allem die Verwendung von Verben, sowohl im Text als auch bei den CTA-Buttons, bewährt. Formulierungen wie „Laden Sie...“, „Bekommen Sie...“ und „Erhöhen Sie...“ lösen dabei beim Empfänger das Gefühl aus, etwas ausführen und zu Ende bringen zu müssen.
Bevor Sie Ihre E-Mail absenden, sollten Sie diese auch immer daraufhin prüfen, ob aus ihr hervorgeht, was Ihr Lead konkret für einen Nutzen davon hat, wenn er Ihr Produkt benutzt.
5. Calls-to-Action
Jede Komponente Ihrer E-Mail sollte mit einem CTA versehen sein.
Verlinken Sie also alle dargestellten Bilder in der E-Mail, formulieren Sie den Alt-Tag als CTA, verwenden Sie Links im Textkörper und fügen Sie CTA-Buttons gut sichtbar in Ihre E-Mail ein.
Nur so kann Ihr Empfänger jederzeit beim Lesen der E-Mail seinem spontanen Bedürfnis nach einer genaueren Informationsbeschaffung nachgehen und muss nicht erst genervt danach suchen, wie er Sie denn nun kontaktieren oder das E-Book downloaden kann.
Die CTAs sollten dabei außerdem stets den bereits unter Punkt 4 beschriebenen Tipps folgen.
6. Sharing
Als netter Nebeneffekt – ob nun als Ihr spezifisches Ziel (Punkt 1) formuliert oder nicht – kann eine E-Mail immer auch auf bequeme Art und Weise neue Leads generieren.
Dies läuft vor allem dann erfolgreich ab, wenn Ihre E-Mail auf das Teilen und Weiterleiten hin ausgerichtet ist.
Heißt für Sie: Versehen Sie Ihren versendeten Content mit Sharing-Buttons mit einer Tracking-URL und weisen Sie gerne den Adressaten auch direkt im Text auf die Option des Weiterleitens hin („Sie können diese E-Mail natürlich gerne auch an Ihre Freunde und Kollegen weiterleiten.“).
Damit Sie auch sicher gehen können, dass bei jedem (nachträglichen) Empfänger die E-Mail auch in einer ansehnlichen Form angezeigt wird, sollten Sie auch Arbeit in das „Aufräumen“ der Text-Version der E-Mail investieren.
7. Analyse der Ergebnisse
Sie wissen, dass die beste Marketing-Aktivität nichts bringt, wenn Sie nicht regelmäßig auf ihre Effizienz hin überprüft wird. Da macht das E-Mail-Marketing natürlich keine Ausnahme!
Um eine detaillierte und wirklichkeitsgetreue Analyse Ihrer E-Mail-Ergebnisse zu erhalten, sollten Sie dabei vor allem mit den folgenden Zahlen arbeiten:
- Zustellungsrate: Wie viele Ihrer E-Mails wurden zugestellt, sind also keine Bounces oder wurden von den Empfängern blockiert?
- Öffnungsrate: Ist Ihre Betreffzeile gut genug formuliert, um den Adressaten zum Öffnen zu animieren?
- CTR: Wie viele Ihrer Adressaten klicken auf Links und Ihre CTA-Buttons?
- Abwanderungsquote: Hat sich ein Kunde aus Ihrer Mail-Kontaktliste ausgetragen oder Sie eventuell sogar als Spam markiert?
- Soft Bounces = der Empfänger ist temporär mit einer E-Mail nicht zu erreichen: Ist eventuell nur sein Postfach voll? Senden Sie die E-Mail nach 72 Stunden erneut. Falls dies wieder zu keiner Zustellung führt – verzichten Sie auf einen erneuten Versand.
- Hard Bounces: Sortieren Sie diese Kontakte aus! Die E-Mail-Adresse existiert entweder nicht mehr, der Server des Adressaten weist die E-Mail zurück oder Ihr Inhalt setzt kontinuierlich den Spam-Filter des Adressaten in Betrieb.
In sieben Schritten zum Erfolg
Eine perfekte E-Mail zu versenden heißt im Marketing nicht, schnell einen Promo-Text runterzutippen und diesen an die gesamte Kontaktliste zu versenden.
In „Warum sich E-Mail-Marketing noch lohnt“ und zum richtigen Content habe ich Ihnen bereits die Faktoren nähergebracht, die ausschlaggebend für den Erfolg Ihrer E-Mails sind.
Mit diesen Artikeln im Hinterkopf und zusätzlich einer strukturierten Abarbeitung der oben genannten sieben Punkte, können E-Mails Ihre Marketing-Aktivitäten dagegen wirklich umfassend ergänzen und bereichern.
