Angebot und Nachfrage – wie in jedem Markt sind das auch die bestimmenden Größen im digitalen Tauschgeschäft des Inbound Marketing. Ziel ist es, relevante, ansprechende Inhalte für potenzielle Kunden zu erstellen. Diese werden so aufbereitet, dass Leads sie auch finden. Und natürlich verbreitet man den liebevoll verfassten Content über bloße Suchmaschinen hinaus, schließlich soll er so oft und aufmerksam wie nur möglich konsumiert und im besten Fall weiter geteilt werden.
Wie diese drei Säulen des Inbound Marketing – Content Marketing, SEO und Social Media Marketing – am Besten ineinandergreifen? Der folgende Artikel gibt Ihnen einen Überblick.
Content Marketing
Content ist der Dreh- und Angelpunkt der Inbound Marketing Strategie. Es sind hilfreiche und deshalb relevante Inhalte, die Leads auf die Website locken. Zentrale Rolle hierbei spielt – wie immer – die Buyer Persona. Um effektiv Content mit Mehrwert zu erstellen, müssen Sie zunächst bedenken, für wen dieser gedacht ist. Welches zentrale Problem Ihrer Persona behandeln Sie in diesem Text? Und in welcher Phase der Buyer's Journey befindet sich der Leser gerade?
Wenn Sie Ihren Artikel schreiben, spätestens aber bevor Sie ihn online stellen, sollten Sie auch den Faktor User Experience in Betracht ziehen. Denn auch der beste Text wird wohl nur sehr sporadisch gelesen, wenn Sie ihn in Schriftgröße 7, mit halbem Zeilenabstand und Blocksatz anbieten. Etwas überspitzt, aber Sie sehen worauf ich hinaus will.
Ihre Persona kann noch so interessiert sein, in neun von zehn Fällen verlässt sie Ihre Website wieder, ohne eine Hilfestellung zu ihrem Problem erhalten zu haben.
Besser: Geben Sie Ihren Texten eine Struktur. Verwenden Sie eine gut lesbare Schriftgröße (auf Medium und Leser abgestimmt) und lockern Sie das Erscheinungsbild auf. Das kann über Zwischenüberschriften, Absätze, Aufzählungszeichen oder auch ein Bild oder eine Infografik geschehen.
Da viele Menschen Texte nur quer lesen, also eher überfliegen als von vorne bis hinten durchzulesen, hangelt sich ihr Auge an Auffälligkeiten entlang. Mit diesen Merkmalen verdeutlichen Sie auch einem eher oberflächlichen Leser die wichtigsten Punkte Ihres Artikels. Dabei empfiehlt es sich ebenfalls, die zentralen Aussagen fett zu markieren und somit besonders hervorzuheben.
Achten Sie außerdem darauf, dass der Titel zum einem Interesse erzeugt, zum anderen aber dieses Interesse im anschließenden Text auch rechtfertigt. Clickbaiting funktioniert gut, weil es eine hohe Neugierde beim Leser auslöst. Doch auf wie viele "Sie werden nicht glauben, was dann passiert"-Teaser haben Sie geklickt und waren wirklich begeistert oder wenigstens milde überrascht? Eben. Seien Sie lieber etwas moderat, aber halten Sie im Fließtext auch, was Sie im Titel versprochen hatten.
Gerade wenn man einen Blog startet, kann es verlockend sein, Inhalte zu übernehmen. Einfach ein Link zu der betreffenden Seite und damit darauf hinweisen, dass dieser Artikel dort zuerst erschienen ist. Doch bitte Vorsicht! Suchmaschinen strafen sogenannten "duplicate content" gerne mal ab, das heißt, diese Aktionen können sich durchaus negativ auf Ihr Ranking auswirken. Auch ohne geklaute Inhalte ist Suchmaschinenranking ein durchaus vielschichtiges Unterfangen. Machen Sie es sich also nicht noch schwerer.
SEO – Suchmaschinenoptimierung
SEO ist ein diffiziles Geschäft, denn kaum jemand weiß wirklich genau, nach welcher Gewichtung der Unmenge an Rankingfaktoren die Algorithmen der Suchmaschinenbots ranken. Doch zumindest die Grundlagen der SEO sollten bei jeder Website beachtet werden. Schließlich hilft der beste Content rein gar nichts, wenn niemand ihn je zu sehen bekommt.
Aus diesem Grund ist die SEO einer der Kernpunkte des Inbound Marketing.
Dabei unterscheiden sich – stark vereinfacht (!) – zwei Bestandteile der Optimierung: Onpage, also alles, was Sie auf Ihrer Website zum Ranking beitragen und Offpage, alles das, was in den unendlichen Weiten des Internets mit Ihrer Seite interagiert.
Onpage SEO
Achten Sie in der generellen Struktur Ihrer Website auf eine gute User Experience. Ein Website-Besucher sollte sich schnell und leicht in der Struktur zurechtfinden. Helfen kann dabei beispielsweise eine Sitemap. Diese ist auch für Suchmaschinen ein hilfreiches Konstrukt.
Komplizierte Register mit vielen Unterpunkten, die sich weiter und weiter verzweigen, sind schlicht störend, umständlich und führen oft dazu, dass man die Seite unverrichteter Dinge wieder verlässt. Und da User Experience und Usability ebenfalls in das Ranking mit einfließen, sollte dieser Punkt besonders geschätzt werden.
Ähnlich zu sehen ist das Thema Blog – Besucher und Suchmaschinen lieben Blogs. Ein regelmäßig gepflegter Blog mit hilfreichen Inhalten lockt beide immer wieder auf Ihre Seite und erhöht damit Ihr Ranking. Der Suchmaschinen-Crawler hat kontinuierlich einen neuen Anlass, Ihre Website zu besuchen, eine neue Seite zu indexieren, es entstehen neue URLs, Verlinkungen, Metadescriptions usw. Ebenso gibt es mehr Inhalte von Ihnen, die Besucher über Suchmaschinen finden und klicken können. Da die Benutzung von mobilen Endgeräten ständig steigt, sollten Sie darauf achten, dass Ihre Seite responsive ist, also Inhalte auf allen Geräten anschaulich dargestellt werden (auch das fließt übrigens in das Ranking ein).
Generell ist jede Einzelseite im besten Fall auf ein Keyword hin (maximal 2) optimiert, das sogenannte Target Keyword. Im weiteren Verlauf der Seite sollte dieses einige Male genannt werden – allerdings Vorsicht vor Keyword stuffing. Der Text muss dennoch gut zu lesen sein.
Des Weiteren ist es empfehlenswert, beweisführende Keywords zu verwenden. Wollen Sie also beispielsweise für "Küche" ranken, dann sind Arbeitsfläche, kochen, Herd, Kühlschrank, Mahlzeit, braten usw. belegende Wörter, die Ihr Target Keyword und seine Bedeutung logisch unterstreichen. Beweisführende Keywords eignen sich sehr gut als Basis für Zwischenüberschriften.
Über den bloßen Text hinaus sollten die folgenden Bestandteile unbedingt mit dem jeweiligen Keyword versehen werden:
- URL (diese sollte zudem erklärend sein)
- Titel
- Name und Alt tag von Bildern, Infografiken etc.
- Metadescription (maximal 500 Pixel, entspricht je nach Schriftart und -größe in etwa 150 Zeichen)
Auch sollten Sie bei internen Verlinkungen auf Keywords achten. Sinnvolle Verlinkungen innerhalb der eigenen Website sind überaus wichtig. Sie veranschaulichen den Suchmaschinenbots Zusammenhänge und verleiten den tatsächlichen Leser dazu, weitere Inhalte zu lesen und seine Verweildauer auf der Website zu erhöhen.
So kann es ebenfalls ratsam sein, Inhalte eines Themas zusammenzufassen und mit dem entsprechenden Tag zu versehen. Ein Leser kann auf diese Weise zum Beispiel alle Artikel zu einem von ihm bevorzugten Thema gebündelt sehen, ohne sich durch alle Einträge eines über Jahre gepflegten Blogs klicken zu müssen, dem Bot wird eine sinnige Struktur aufgezeigt, die durch weitere Verlinkungen weiter gefestigt wird.
Offpage SEO
Offpage SEO ist – einfach dargestellt – die Interaktion Ihrer Website mit Suchmaschinen, Social Media, fremden Blogs, anderen Websites usw.
Eine hohe Click-Through-Rate verbessert auch das Suchmaschinenranking, aus diesem Grund ist es wichtig, interessante Titel für seine Artikel und einen ebenso interessanten Vorschautext zu gestalten.
Backlinks von vetrauensvollen Seiten verbessern Ihr Ranking. Werden Sie also auf einer anderen Website erwähnt (im besten Fall auch noch mit einem Link zu Ihrer Seite), so wird Ihr Inhalt als wertvoller eingestuft. Doch auch hier gibt es Faktoren, die Sie beachten sollten:
- Bauen Sie Backlinks sukzessive auf, ansonsten kann es sein, dass Suchmaschinen Spam oder gekaufte Links als Ursache annehmen und Ihr Ranking sogar verschlechtern.
- Nur Links von vertrauenswürdigen Webseiten helfen Ihrem Image. Das heißt zum einen, dass gekaufte Links keine wirklich gute Idee sind (siehe auch oben) und, dass Sie in regelmäßigen Zeitabständen diese Seiten auf Qualität überprüfen müssen.
- Übertreiben Sie nicht mit reziproken Verlinkungen, auch das durchschauen Google und Co. schnell.
Ein dritter wichtiger Faktor in Sachen Offpage SEO sind Social Signals, also Reaktionen auf Ihre Marke, Seite, Inhalte usw. in den sozialen Medien.
Social Media Marketing
Social Media ist aus dem Inbound Marketing nicht wegzudenken, sondern gar einer der Kernbestandteile. Die Verbreitung von Inhalten über soziale Netze ist effizient, weitreichend und in vielen Fällen kostenlos.
Hier gilt ebenfalls – Buyer Persona immer im Hinterkopf behalten. Welche Plattformen nutzt sie bevorzugt, welchen Gruppen gehört sie an, zu welchen Uhrzeiten konsumiert sie Beiträge auf diesen Portalen?
All diese Ansatzpunkte sind hilfreich und werden für das Social Media Marketing genutzt, daran orientieren sich Frequenz, Aufbereitung und vieles mehr.
Interaktionen Ihrer Leads oder Prospects mit Ihrer Seite oder Ihren Social Media Accounts sind wünschenswert und unglaublich hilfreich, Ihr Sales-Team wird es sicherlich bestätigen. Jeder Kontakt, der mit einem Lead vor der eigentlichen Akquise stattgefunden hat, erleichtert den Gesprächseinstieg und macht meiner Erfahrung nach den gesamten Connect Call um einiges entspannter.
Nicht zuletzt aus diesem Grund sollten Sie sharing buttons auf Ihrer Seite, vor allem Ihrem Blog, einbauen. Je mehr Personen Ihren Content sehen, desto besser. Deshalb ist es auch sinnvoll, die Firmen Accounts sämtlicher Plattformen, auf denen Sie aktiv sind, gut sichtbar auf der Seite anzubringen. Gerne können Sie – mit Einverständnis Ihrer Mitarbeiter – deren Profile verlinken, um eine Vernetzung für Interessenten leichter zu machen und die Hürde der Kontaktaufnahme herunterzusetzen.
Bei der Verbreitung von Content in den sozialen Netzen gilt allerdings die 80/20-Regel. Das heißt, nur etwa jeder fünfte Beitrag sollte aus Ihrem Haus stammen oder Ihr Unternehmen, Ihre Leistungen zum Thema haben. Die restlichen 80% sind zur Verbreitung von Fremdcontent da. Haben Sie beispielsweise eine recht eng eingegrenzte Ziel-Branche? Dann teilen Sie relevante Benchmarks, Innovationsberichte, Statistiken und so weiter.
Haben Sie keine Angst, fremde Inhalte auf Ihren Plattformen zu publizieren. Ihre Leads werden für die weiterführenden Informationen dankbar sein und Sie dennoch als Quelle relevanter Inhalte sehen.
Marketing Automation Software
So mancher wird sich nun fragen, warum ich mit keinem Wort Marketing Automation erwähnt habe. Verstehen Sie mich nicht falsch, ich halte eine All-in-One-Lösung für sehr sinnvoll, auch eine Umsetzung beispielsweise mit Wordpress und verschiedenen Plugins.
Es spart beträchtliche Mühe und Zeit, alle Accounts unter einem Dach zu verwalten, ein integriertes CRM und CMS zu nutzen, Reportings machen Effizienz, Reichweite, Conversion und so vieles mehr sicht- und begreifbar.
Doch welchen Mehrwert liefert ein E-Mail-Workflow, wenn Sie zum 20. Mal Ihre Services vorstellen, weil Sie keinen hilfreichen Content haben? Was helfen alle Reportings der Welt, wenn Sie nur aussagen, dass kaum jemand Ihre Website besucht hat, weil Ihre Inhalte nicht gefunden werden mangels SEO und Social Media? Wer konvertiert auf Ihren Landing Pages, wenn Sie unsichtbar und ohne Inhalt sind?
Ein Marketing Automation Tool ist unbedingt sinnvoll für viele Unternehmen, besonders wenn es eine gewisse Anzahl neuer Leads generiert. Doch starten sollten Sie trotzdem mit den drei Säulen des Inbound Marketing.
