Ist es nicht so: Marketing und Vertrieb haben beide den Kunden im Blick. Aber trotzdem arbeiten die Teams nicht Hand in Hand. Hier verpufft unendlich viel Potenzial. Was sind die Hauptgründe für das schlechte Zusammenspiel? Warum ist an dieser Stelle ein Perspektivenwechsel so dringend nötig? Wie kann der Wandel praktisch gestaltet werden? Erfahren Sie es in diesem Beitrag!
Für uns gehören Marketing und Vertrieb definitiv zusammen. Beide Abteilungen sind wie zwei Seiten derselben Münze. Denn beide kämpfen letztendlich für dasselbe Ziel – nämlich dafür, neue Kunden anzulocken und bestehende Kunden zu halten. Nur wenn Marketing und Vertrieb ihre Maßnahmen zur Zielerreichung aufeinander abstimmen, kann der maximale Erfolg für das Unternehmen erreicht werden.
Theoretisch hört sich das logisch an. In der Praxis sieht das aber meist ganz anders aus. Das wird auch in folgenden Zahlen von HubSpot deutlich:
Only 5% of salespeople said leads they received from marketing were very high quality. HubSpot, State of Inbound 2016
Only 22% of respondents have a formal SLA (Anm.: Service Level Agreement) between marketing and sales. HubSpot, State of Inbound 2016
Wir haben die vier wichtigsten Gründe zusammengefasst, die dazu beitragen, dass es zwischen Marketing und Vertrieb knirscht.
4 Hauptgründe für ein schlechtes Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb
1. Die Positionierung des Unternehmens und die Zielgruppe sind nicht klar definiert
Wir erleben es immer wieder: Viele Unternehmen haben kein klares Verständnis ihrer eigenen Positionierung und der damit verbundenen Zielgruppenansprache. Doch wie sollen Marketing und Vertrieb effektiv zusammenarbeiten, wenn nicht einmal diese wesentlichen Grundlagen für eine erfolgreiche Leadgenerierung geschaffen sind?
In der Praxis erleben wir es darüber hinaus häufig, dass eine klare Positionierung bereits an den Basics scheitert. Schon bei den 4 großen W-Fragen scheitern viele Unternehmen daran eine konkrete Antwort geben zu können.
- Die Frage WAS das Unternehmen genau anbietet, kann in den meisten Fällen noch gut beantwortet werden.
- Bei den Fragen WIE die Leistung oder das Produkt angeboten wird und FÜR WEN werden die Antworten schon etwas ungenauer.
- Die Frage WARUM es das Unternehmen, die Leistung oder das Produkt überhaupt gibt, scheint den meisten die größten Probleme zu verursachen.
Die Positionierung des Unternehmens und die Zielgruppe festzuklopfen, zu begreifen und auch anzuwenden ist eine absolute Notwendigkeit für den effizienten Verkaufserfolg.
Als Allererstes muss natürlich exakt feststehen, wie man sich am Markt gegenüber Wettbewerbern und der potenziellen Kundschaft präsentieren möchte. Denn diese Positionierung trägt maßgeblich dazu bei, wer sich letztendlich vom Unternehmen und von dessen Leistungen angesprochen fühlt.
Hierbei stellen sich z. B. Fragen wie:
- Möchte man am Markt als Premiumdienstleister auftreten oder auch die „kleinen Fische“ bedienen?
- Welche Produkte und Leistungen sollen konkret angeboten werden? Wie sollen diese nach außen hin dargestellt werden? Wie lassen diese sich miteinander verbinden oder voneinander klar abgrenzen?
- Und am wichtigsten: Was unterscheidet das eigene Unternehmen vom Wettbewerb? Was macht die Leistungen und Produkte so einzigartig? Was wäre der größte Kaufgrund für potenzielle Kunden?
Selbstverständlich ist es auch elementar, den idealen Kunden - die sog. Buyer Persona - anzusprechen. Die Definition Ihres idealen Kunden beinhaltet nicht nur dessen Branche, Firmengröße, Mitarbeiteranzahl, Umsatzhöhe oder Firmensitz. Sie sollten überdies auch die Probleme, Bedürfnisse und Herausforderungen des potenziellen Käufers festhalten.
Haben Sie keine Angst vor zu scharfen Profilen Ihres idealen Käufers! Wenn Sie Ihre potenziellen Kunden so klar wie möglich im Blick haben, können Sie mit der höchsten Effizienz auf diese zugehen und davon profitieren.
Buyer Personas, ein tiefes Verständnis von Kaufprozessen und Einflussgrößen sowie eine solide Planung verschiedener Vorher-nachher-Szenarien: Das alles sind wichtige Werkzeuge für die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb.
2. Die Zusammenarbeit wird auf der falschen Basis aufgebaut
Marketing und Vertrieb müssen also zusammenarbeiten? Auf welcher Basis aber soll diese Kooperation fußen?
- Marketingteams werden sicher fordern, dass die Sales-Kollegen mehr über Kampagnen nachdenken sollen.
- Die Vertriebsabteilung dagegen wird sich von den Marketern wünschen, dass sie kräftig mithelfen, Verkaufsabschlüsse oder zumindest unterschriftsfähige Chancen einzutüten.
So sieht Zusammenarbeit nicht aus. In diesem Beispiel versucht jede Abteilung lediglich, den Support der Kollegen auf die eigene Seite zu ziehen. Auf welcher Basis kann das Zusammenspiel dann aufbauen? Es ist allein der Kunde!
Der B2B-Kunde von heute möchte einen relevanten Eins-zu-eins-Dialog auf Augenhöhe. Er schert sich dagegen nicht um interne Querelen zwischen Marketing und Vertrieb. Allein schon deshalb müssen die beiden Teams sich darüber einig werden, wie Dialoge mit dem potenziellen Käufer zu führen sind, und in der Kommunikation an einem Strang ziehen.
3. Die Teams sprechen nicht dieselbe Sprache
Wovon sprechen Marketing und Vertrieb den ganzen Tag? Vertriebler wollen Geschäfte abschließen. Marketer wollen Möglichkeiten eröffnen.
Für Vertriebler ist ein Lead ein Interessent, der ein Bedürfnis, eine Herausforderung oder einen wahren Schmerz hat, ein Budget und die Autorität, eine Kaufentscheidung zu fällen. Und außerdem will er in zumindest in den nächsten Tagen oder Wochen - also so schnell wie möglich - tatsächlich einen Kauf tätigen. Marketer sehen einen Lead etwas anders: Für sie ist er jemand, der laut Marktrecherche und demografischer Informationen mit hoher Wahrscheinlichkeit einen Kauf tätigen sollte.
In den meisten Unternehmen kursieren außerdem die verschiedensten Definitionen für den Begriff „qualifizierter Lead“. Das kommt ganz darauf an, mit wem man dort spricht … Diese Widersprüchlichkeiten untermauern die Unfähigkeit zur Zusammenarbeit. Ohne einheitliche Sprache, Verständnis und Absprachen entstehen - meist erst wenn es schon zu spät ist - verschärfte Diskussionsrunden zwischen Marketing und Vertrieb.
Dort werden dann viele Probleme und Unzulänglichkeiten im Prozess oder der vermeintlichen Unfähigkeit eines Teams tot diskutiert, die mit einem klaren Austausch zwischen beiden Parteien vermieden hätten werden können. Dabei wäre doch mit einem einheitlichen Verständnis von Schlagworten wie „Lead“, „Interessent“, „qualifiziert“ usw. schon so viel erreicht!
Marketing und Vertrieb müssen also dringend ein Framework für gemeinsame Prozesse erarbeiten, das unter anderem folgende elementare Aspekte enthält:
- Wie werden alle Begriffe rund um das Schlagwort „Lead“ definiert?
- Wie wird ein Lead qualifiziert?
- Welche Kriterien müssen erfüllt sein, damit das Marketing einen Lead an den Vertrieb weiterreicht?
- Wie wird ein einheitliches Reporting (Closed-Loop Reporting) zwischen beiden Teams erreicht?
4. Für den Erfolg gelten unterschiedliche Bemessungsgrundlagen
Durch KPI-Messungen wird die Situation noch verschärft. Für Vertriebler sind Zahlen alles, was zählt. Sie werden nach Leistungskennzahlen bezahlt, prämiert und bewertet. Auf der anderen Seite stehen die Marketer, die mit Kenngrößen wie Leads, marketingqualifizierte Leads, vertriebsqualifizierte Leads, vertriebsakzeptierte Leads usw. punkten.
Marketer müssen verstehen, dass sie zu gleichen Teilen wie die Vertriebler für den Verkaufserfolg verantwortlich sind – und insofern ebenfalls nach Kennziffern bewertet werden. Die Ergebnisse des Marketingteams in Zahlen messbar zu machen ist ein fundamentaler Schritt.
