Das HubSpot CRM ist ein (kostenloses!) Tool, das Sales und Marketing effektiv dabei unterstützt, erfolgsorientiert mit Kontakten zu arbeiten. Eine der großen Herausforderungen des Inbound Prozesses und zugleich eben eine der Stellschrauben, welche ungemeines Potenzial birgt: Qualifizierte Leads und tatsächliche Kaufbereitschaft erkennen.
Eine nützliche Kategorisierung, die Sie dabei unterstützt, sind Lifecycle Stages. Lassen Sie sich zeigen, was damit gemeint ist, wie Sie die Lifecycle Stages einsetzen und warum sie für Sie so nützlich sind!
Auch, wenn es im Tagesgeschäft untergehen kann, sollten wir, die wir täglich mit Leads und Kontakten arbeiten, die drei goldenen Regeln zur Kontakt-Pflege nicht vergessen:
Kontakte im CRM sollten …
- komplett sein
- aktuell sein
- kategorisiert sein.
Vor allem der letzte Punkt ist für diesen Artikel von besonderer Bedeutung. Und dabei ist es hilfreich, wenn Sie etwas mehr ins Detail gehen als eine reine Einteilung in Interessent / Bestandskunde / Kaltkontakt etc.
Einordnen und richtig betreuen
Lifecycle Stages zeigen die Verortung von Kontakten in Ihrem Marketing und Sales Prozess an. Sie sind quasi das interne Pendant zu den Phasen der Customer Journey. Die Phasen in der Customer Journey reflektieren, wo sich ein Kontakt in seinem Entscheidungsprozess befindet und nehmen großen Einfluss auf die Content Strategie.
Die Lifecycle Stages dagegen spiegeln die Beziehung eines Kontaktes und seinen Weg hin zur Kaufbereitschaft eben im internen Setting ihrer Aktivitäten, Interaktionen etc.
Folgende Einteilungen sind in HubSpot standardmäßig verfügbar:
- Subscriber: Kontakt, der Ihr Unternehmen kennt und die Einwilligung zur Kontaktaufnahme abgegeben hat. In aller Regel handelt es sich hier um Newsletter- und Blog-Abonnenten, oft ist dabei lediglich die E-Mail Adresse bekannt.
- Lead: Kontakt, der schon etwas tiefer in ein Thema einsteigt. Hierunter fallen beispielsweise Kontakte, die bereits ein oder mehrere Content Offer geladen haben und dafür auch bereit sind, mehr als nur eine E-Mail Adresse zu hinterlassen.
- Marketing Qualified Lead (MQL): MQLs sind Kontakte, bei welchen eine Weiterentwicklung zu bemerken ist. Sie reagieren beispielsweise auf Marketing Kampagnen und sind an spezifischen Angeboten aus diesen interessiert.
- Sales Qualified Lead (SQL): Kontakt, der ausreichend qualifiziert und bereit für ein Verkaufsgespräch ist. Dies erkennt man zum Beispiel daran, dass ein Kontakt über ein Kontaktformular eine konkrete Frage zu einem Produkt gestellt hat.
- Opportunity: Opportunities sind echte Verkaufsgelegenheiten. Ein Beispiel wären ehemalige SQLs, die positiv auf eine Kontaktaufnahme reagiert haben und Interesse an einer Kooperation äußern.
- Customer: Kontakt nach erfolgreichem Kauf.
- Evangelist: Kunde, der Ihr Unternehmen weiterempfiehlt und als Verkaufs-Multiplikator dient.
- Other: Die Kategorie für Kontakte, die sich nicht in eine der o.g. Lifecycle Stages einordnen lassen, beispielsweise Kooperationspartner oder Konkurrenten.
Da Lifecycle Stages in diversen Reports verwendet werden und zudem extrem wichtig für Integrationen zu weiteren CRM Systemen etc. sind, kann man sie in HubSpot nicht bearbeiten. Sollten Sie weitere Stages für Ihr spezielles Mapping brauchen oder beispielsweise zusätzliche Ausweisungen für Bewerber nutzen, so können gegebenenfalls ein oder mehrere Custom Properties Abhilfe leisten.
Lifecycle Stage als Indikator für Zuständigkeit
Wie angemerkt, helfen Ihnen Lifecycle Stages, Ihre Kontakte auf dem Weg zur Kaufentscheidung richtig einzuordnen. Das wiederum hat Auswirkungen auf das Lead Nurturing und zeigt Ihnen sinnvolle nächste Schritte auf. Zum Zweiten regeln Sie aber auch die internen Zuständigkeiten. Denn im Bestfall haben Marketing und Verkauf ein gemeinsames Ziel, nämlich neue Kunden zu generieren und bestehende zu halten und weiterhin zu begeistern. Deshalb müssen Verantwortlichkeiten zu jedem Zeitpunkt geklärt sein, sonst herrscht schnell mal Chaos.
Marketing
Für das Marketing sind in der Regel zunächst die ToFu (Top of Funnel) Stages wichtig – sprich Subscriber, Leads und MQLs. Oft bestehen Ziele hier in der Generierung einer gewissen Zahl neuer Leads, Ausbau der Blog-Abonnenten und nicht zuletzt Entwicklung hin zu MQLs bzw. zu Kontakten, die an den Verkauf übergeben werden können.
Verkauf
Sind ehemailge Subscriber, Leads und MQLs nun als SQLs beim Verkauf angekommen, wird eine persönliche Kontaktaufnahme gestartet, in der Hoffnung möglichst viele von Ihnen zu echten Opportunities und weiter zu begeisterten Kunden zu entwickeln. Für den Fall, dass Sie ebenfalls Sales Enablement betreiben oder sogar einen verantwortlichen Mitarbeiter dafür im Haus haben, wird sich dieser im Normalfall mit Opportunities beschäftigen und den Verkauf bestmöglich im Erreichen seiner Abschlussquote unterstützen. Kontakte, die wider Erwarten doch noch nicht ganz sales-ready sind, werden zur erneuten Bearbeitung an die Marketingkollegen gegeben und in ihrer Lifecycle Stage ebenfalls zurückgesetzt.
Aus der Praxis mit HubSpot
Lifecycle Stages lassen sich sowohl manuell als auch automatisiert updaten. An dieser Stelle allerdings der Hinweis: Automatisiert können sie nur in eine Richtung verändert werden, nämlich wenn ein Kontakt sich tiefer in den Funnel bewegt, sich beispielsweise vom MQL hin zum SQL entwickelt. Muss ein Kontakt zurückgesetzt werden, so muss im entsprechenden Workflow zunächst das Feld geleert werden. Erst dann können Sie eine neue, weniger qualifizierte Eigenschaften vergeben. Manuell hingegen können Sie das Feld in alle Richtungen ändern.
Automatisierung
Die automatisierte Vergabe eines Status' spart Ihnen Zeit und ist durchaus sinnvoll – zumindest in einigen Anwendungsfällen. Allgemeingültige Status stellt HubSpot Ihnen sogar als Standard zur Verfügung. Dies gilt zum Beispiel für Subscriber. Wenn jemand ausschließlich das Formular zum Erhalt Ihres Blog-Newsletters ausfüllt, so erhält er ganz automatisch den Status als Subscriber. Lädt der entsprechende Kontakt weitere Materialien, zum Beispiel ein Whitepaper, so verändert sich seine Lifecycle Stage zum Lead.
Ähnliches passiert im Umgang mit Deals. Sobald Sie für einen Kontakt einen Deal erstellen, erhebt HubSpot diesen – sowie alle assoziierten Kontakte – sinnvollerweise in die Lifecycle Stage Opportunity. Wird der entsprechende Deal auf "abgeschlossen und gewonnen" gesetzt, werden die damit verbundenen Kontakte zu Kunden. Um diese Fälle müssen Sie sich also gar nicht kümmern, hier erledigt HubSpot die Arbeit für Sie.
Tipps für die Praxis
Damit Sie noch weiter Zeit sparen und dennoch eine aufgeräumte und aktualisierte Einordnung verwenden, habe ich noch ein paar Tipps für Sie. So können Sie zum Beispiel in Ihren HubSpot Formularen Felder anlegen, welche auf der Website unsichtbar sind und für Sie nützliche Status vergeben. Haben Sie beispielsweise eine Pricingseite oder ähnliche Produktseiten? Dann gehe ich hoffentlich richtig in der Annahme, dass auf eben diesen auch Formulare zur Kontaktaufnahme platziert sind. Für ein so explizites Formular kann es sinnvoll sein, ein verstecktes Feld anzulegen, das den Kontakt bei Einsendung quasi über die Lifecycle Stage als wichtig kennzeichnet.
Nach oben stehendem Beispiel würde also mit Einsenden des Formulars ebenso der Status SQL vergeben – da der entsprechende Kontakt direkt um Informationen zu einem Produkt oder sogar einem Angebot bittet. Das gleiche funktioniert natürlich auch über Workflows. Diese empfehlen sich vor allem, wenn weitere Prozesse gleichzeitig angestoßen werden sollen. Um das gleiche Beispiel zu verwenden: Bei einer solchen Formulareinsendung empfiehlt es sich, auch gleich einen Kollegen aus dem Vertrieb zu involvieren, welcher das Angebot bearbeitet und als direkter Ansprechpartner für den Interessenten dient. Diese Formulareinsendung soll also folgende Handlungen auslösen:
- Den Kontakt in Lifecycle Stage SQL sortieren.
- Eine Aufgabe für den entsprechenden Mitarbeiter erstellen, den Kontakt anzurufen.
- Einen internen Push an das Team senden, dass ein Angebot angefordert wurde.
- Einen Deal erstellen.
All dies muss nun nicht mehr von einem Verantwortlichen gesteuert werden, sondern wird einmal durchdacht und läuft dann jederzeit im Hintergrund, sodass auch ein eventueller Ansprechpartner Bescheid weiß. So geht vor allem bei zeitsensiblen Vorgängen keine Aufgabe und vor allem keine Sekunde verloren.
Eine Lifecycle Stage im Detail
Da wir ohnehin gerade bei der Lifecycle Stage Sales Qualified angekommen sind. Hier gibt es ein zweites nützliches HubSpot Property, mit dessen Hilfe Sie Ihren Sales Prozess noch leichter darstellen können – der sogenannte Lead Status. Wie bereits angesprochen, sind SQLs Kontakte, welche explizites Interesse geäußert haben und nun bereit für eine Kontaktaufnahme oder weitere Gespräche sind. Und eben diese lässt sich mit Hilfe des Status schnell und verständlich darstellen. Folgende Kategorien stehen zur Verfügung:
- New
- Open
- In Progress
- Open Deal
- Unqualified
- Attempt to Contact
- Connected
- Bad Timing
So kann also auch ein Verkaufsleiter oder Team Lead sofort sehen, in welcher Bearbeitungsphase sich ein potenzieller Interessent gerade befindet oder auch, warum noch kein Angebot erstellt ist etc. Zudem gestaltet es auch für den Verkäufer seinen persönlichen Lead Pool übersichtlicher. Jederzeit kann man sich so alle Kontakte ansehen, mit denen man eben leider noch nicht persönlich sprechen konnte oder die noch gar nicht bearbeitet wurden, sondern nach wie vor den Status "New" tragen. Und auch, falls ein Mitarbeiter krank wird, ist seine Pipeline jederzeit leicht zu überblicken, da man einfach den Status Quo und sinnvolle nächste Schritte ableiten kann.
Effektives Kundenmarketing
Damit ist der Prozess abgeschlossen oder nicht? Weit gefehlt! Kundenbindung ist viel günstiger als Kundengewinnung. Im Schnitt geht man davon aus, dass es 5-fachen Aufwand bedeutet, einen neuen Kunden zu akquirieren als einen Bestandskunden zu halten. Kundenbindung sollte also unbedingt sowohl für Sales als auch Marketing eine Priorität darstellen.
Personalisierte Kundenansprache
Auch hier packt die Lifecycle Stage mit an. Produktupdates, Events oder Innovationen... Alles, was Ihren Kunden hilft, Ihre Produkte und Services noch erfolgreicher zu nutzen, sollten Sie mit Ihnen teilen. So kann es beispielsweise einen exklusiven Newsletter speziell für Bestandskunden geben, der Features näher erklärt, auf Wartungsbedarf hinweist oder zu relevanten Vorträgen von Ihnen auf Messen hinweist. Oder vielleicht organisieren Sie sogar selbst spezielle Veranstaltungen, auf denen Kunden sich austauschen können, Branchenneuigkeiten diskutiert und das Netzwerk gepflegt werden? All das ist für Ihre Kunden hoch interessant und die zusätzlichen Touchpoints stärken Ihre Beziehung nachhaltig. Und die Einladungsliste ist schnell zusammengestellt: Lifecycle Stage = Customer, wenn nötig noch ein paar Filter für die Branche, bestimmte Regionen oder eingesetzte Produkte und schon sind Ihre Kunden ebenfalls ins Bilde gesetzt.
Personalisierte Hilfe vom Verkauf
Ebenso interessant ist das Ganze für den Verkauf. Es sollte eine Selbstverständlichkeit sein, bei Neukunden nachzuhaken, ob er zurecht kommt oder vielleicht noch an einigen Stellen Hilfe benötigt. So geben Sie Ihren Kunden Raum, Fragen zu stellen oder Sie auf mögliche Unzufriedenheiten hinzuweisen. Gerade bei komplexen Produkten braucht es Zeit, sich einzuarbeiten und in dieser Phase können vermeintliche Unzulänglichkeiten oft bereits mit kurzen Erklärungen ausgeräumt werden. Das stärkt zum einen nachhaltig das Vertrauen und verringert zum zweiten die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden Produkte zurückgeben oder Verträge und Lizenzen schnell wieder aufkündigen.
In der Praxis mit HubSpot
Ein Invest, der sich also allemal lohnt und mithilfe von HubSpot auch in Teilen automatisiert werden kann. Nehmen wir mal an, Sie sind im Verkauf eines SaaS-Unternehmens beschäftigt und sollen diesen Prozess für sich aufsetzen. Sie können nun natürlich jedesmal manuell eine Wiedervorlage planen, wenn Sie einen Deal abschließen. Oder aber: Sie erstellen einen Workflow, der bei jedem Abschluss eines neuen Kunden startet. Sobald also die Lifecycle Stage auf Customer gesetzt ist, wird eine Aufgabe für Sie generiert, die in einem bestimmten Zeitrahmen nach Abschluss oder Lieferung terminiert ist. Diese ist als Anruf angelegt, den Sie dann auch gleich über HubSpot's Calling Feature abwickeln können. Für den Fall, dass Sie genau an diesem Tag doch keine Zeit haben, stellen Sie noch eine zusätzliche Erinnerung einen Tag später ein.
Nun kann man ja aber nicht erwarten, dass man jeden Kunden sofort erreicht oder dieser zurückruft, nicht wahr? Also lassen wir den Workflow auch für diesen Zeitraum noch prüfen, ob eine neue Aktivität geplant, ein Meeting gebucht wurde oder der Verkäufer die Aufgabe editiert hat, beispielsweise weil der Ansprechpartner krank oder im Urlaub ist. Wenn nein, so kann nach einigen Tagen automatisch noch eine E-Mail mit dem Hinweis auf Ihre Kontaktversuche versendet werden, in der Sie ihn um Rückmeldung bitten und auf ein paar Herausforderungen hinweisen, die typischerweise in der ersten Verwendungsphase auftreten. So vergessen Sie sicherlich keinen Kunden und haben eine Backup-Lösung, falls nicht jeder sofort reagiert. Dies lässt sich natürlich noch beliebig ausweiten und soll Ihnen nur ein Beispiel liefern. 
Lifecycle Stages erleichtern uns Vieles
Sie sehen es selbst, an allen Ecken und Enden vereinfacht Ihnen dieses Eigenschaftsfeld in HubSpot Ihre Arbeit. Egal ob Verantwortlichkeit, Segmentierungen, Aufgaben, Kommunikation – für so viele Bereiche klärt die Lifecycle Stage schnell ein paar Rahmendaten ab oder schafft Grundlagen für automatische Prozesse. Sollten Sie hierzu noch Fragen haben oder sich austauschen wollen, freue ich mich jederzeit über Ihre Nachricht.
