Es ist wieder soweit: Das letzte Jahresquartal hat begonnen und wenn auch in Ihrem Unternehmen das Geschäftsjahr mit dem Kalenderjahr schließt, heißt das für Ihre Vertriebsmannschaft: Den letzten Sand vom Urlaub aus dem Haar schütteln und noch einmal ordentlich ranklotzen, um das Jahresziel zu erreichen oder gar zu übertreffen. Bei einem solchen Jahresendspurt bleibt leider oft so manches auf der Strecke – im schlimmsten Fall Motivation, Verkaufsfreude und Kundenzufriedenheit. „Aber Ziele müssen doch sein!“, werden Sie sagen und haben natürlich recht. Die Frage ist nur: Kann man Verkaufsziele so smart gestalten, dass diese Ihr Verkaufsteam antreiben, aber nicht durch Unerreichbarkeit demotivieren und frustrieren? Aber sicher!
Eines vorweg: Wenn wir von Vertriebszielen sprechen, so geht es dabei auch, aber nicht ausschließlich, um Zahlen mit einem vorangestellten Euro-Zeichen. Ziele, die den Vertriebsmitarbeitern gesetzt werden, können auch einen ganz anderen Ansatz haben: Zum Beispiel die Zahl der Kontaktanrufe, der Umfang an Reklamationen, die Bestückung des Newsletters mit neuen Kontaktadressen, Weiterbildung oder das Erlernen innovativer Verkaufstechniken.
Nehmen wir an, Sie sind Vertriebsleiter in einem Unternehmen mit einer stark heterogenen Verkaufsmannschaft: Hier finden sich Top-Performer, die das Verkaufsziel ganz locker schon im Juli erreicht haben, genauso wie Verkäufer, die eigentlich hervorragend verkaufen – aber nur bis zu jenem kritischen Punkt kurz vor der Unterschrift, an Abschlüssen und folglich auch an Umsatz mangelt es Ihnen. Es gibt jene, die Vertrieb als Berufung sehen und den Erfolg leben und andere, die sich von Verkaufszielen unter Druck gesetzt fühlen, bis hin zur Resignation. In der Summe ist die Mannschaft ziemlich verkaufsstark, aber bei Einzelnen gäbe es schon noch Potenzial, das man nur richtig fördern müsste. (Das hört sich ziemlich genau nach dem an, was sich in den Vertriebsabteilungen der meisten Unternehmen abspielt, nicht wahr?)
Jetzt, zum Jahresende hin, möchten Sie offensichtlich verfehlten Vertriebszielen aber nicht hinterhertrauern, sondern Ihre Mannschaft fit fürs nächste Jahr machen. Denn natürlich könnten Sie „Low-Performer“ auch austauschen – aber es kostet Zeit und Geld, Ersatz zu finden, anzulernen und ins Team zu integrieren. Wie eine Vertriebsstrategie aussehen kann, die durch Setzen der richtigen Verkaufsziele zum Erfolg fürs Unternehmen und aller Vertriebsmitarbeiter wird, zeigen wir exemplarisch (aber natürlich ohne Anspruch auf Vollständigkeit oder Alleingültigkeit) auf:
Kleine Einheiten, große Wirkung
Nicht selten heißt die Devise in Sachen Vertriebsziele schlicht: „X Prozent mehr Umsatz im nächsten Jahr!“ Dabei pickt sich eine solche Sales Strategie lediglich einen (wenn auch wichtigen) Aspekt heraus und nimmt nur wenig Rücksicht auf Ereignisse, die sich auf das Vertriebsziel auswirken: Was macht es mit dem Engagement eines erfolgreichen Verkäufers, wenn er bereits zur Jahresmitte „fertig“ ist? Was ist mit der Motivation eines Mitarbeiters, der die Zeit nach den Ferien herbeisehnt und ausgerechnet dann krank wird, wenn die Entscheider zurückkommen?
Darum gilt: „Small is smart“! Setzen auch Sie kurzfristige Ziele – je nach Branche zum Beispiel wochen- oder monatsweise. Diese können Sie an saisonale Besonderheiten anpassen und auch für Mitarbeiter personalisieren. Stacheln Sie Spitzenverkäufer mit immer neuen Zielen an. Oder gönnen Sie zum Beispiel werdenden Vätern zur Geburt ihres Kindes auch einmal einen ruhigen Monat mit leicht zu erfüllenden Vertriebszielen. Und challengen Sie Ihre Vertriebsmannschaft mit ehrgeizigen Vertriebsvorgaben, wenn Sie erfahren, dass Ihr schärfster Konkurrent gerade schwächelt.
Fördern und fordern
Wenn Sie Ihre Vertriebsziele kleinteiliger anlegen, verfügen Sie damit über hoch präzise Werkzeuge zur Mitarbeitermotivation und -führung.
Sie können einzelne Ziele Ihrer Vertriebsstrategie sogar noch personalisieren: Setzen Sie Mitarbeiterziele in den Bereichen, in denen sich der Verkäufer individuell verbessern muss. Gibt es Nachholbedarf am Telefon? Dann senken Sie eine Zeitlang die quantitative Verkaufsvorgabe und heben Sie das Ziel „Telefonzeit mit Neukunden“ gleichzeitig an. Damit verschaffen Sie dem Mitarbeiter Zeit und Gelegenheit, sich zu verbessern.
Top-Verkäufer dagegen können an anderer Stelle gefördert werden: Sie haben quantitative persönliche Ziele meist schnell erreicht. Diese ständig anzuheben, ist zum einen auf Dauer nicht möglich und zum anderen eine Verschwendung von Verkaufstalent.
Geben Sie dem Ehrgeiz solcher Leute ein neues Ziel: Vereinbaren Sie zum Beispiel gemeinsame Team-Ziele oder installieren Sie den erfahrenen Verkäufer als Tutor, der gemeinsam mit einem Trainee Ziele erreichen muss. Das verschafft neue Herausforderungen und hilft, den Teamgeist zu stärken sowie eine Kultur der Einzelkämpfer zu vermeiden. Eine solche führt nämlich zu oft zu einem schlechten Klima im Team und/oder unerwünschten Auswüchsen beim Thema „Verkaufen um jeden – und zu jedem – Preis“.
Skalieren und multiplizieren Sie stattdessen die Fähigkeiten Ihrer Top-Leute!
Nicht nur Quantität, auch Qualität
Quantitative Vertriebsziele sind wunderbare, weil einfache Werkzeuge: Es sind entweder absolute („300 verkaufte Einheiten im November“) oder relative („20 Prozent mehr Umsatz im 1. Quartal“) Zahlenvorgaben, die eindeutig erfassbar, messbar und auf die Mitarbeiter zurückzuführen sind.
Dennoch sollte ein Sales Manager die qualitativen Vertriebsziele nicht vergessen. Sie könnte man auch als Vertriebs-Werte bezeichnen: Zu ihnen gehören unter anderem die Kundenzufriedenheit, die Aktualität der Vertriebsunterlagen, das Know-how der Vertriebsmitarbeiter oder die Geschwindigkeit, mit der Fragen des Interessenten vom Vertrieb in die Produktion weitergeleitet und beantwortet werden.
Das Erfassen und Bewerten der qualitativen Vertriebsziele ist natürlich nicht ganz so einfach – ihre Erfüllung ist dennoch essenziell für Kundenbindung, effektiven Verkauf und langfristigen Erfolg.
Die gute Nachricht: Sie können qualitative und quantitative Vertriebsziele auch kombinieren! Wenn Sie beispielsweise das Ziel ausgeben, die Zahl von Rückläufern oder Nachbesserungen um eine bestimmte Quote zu senken, ist diese quantitativ messbar – und gleichzeitig macht der Vertrieb einen Qualitätssprung nach vorne. Weil die Kunden zufrieden sind und die Produkte bzw. die Beratung besser ist. Oder: Wenn die quantitative Zielvorgabe „Eine Online-Fortbildung pro Monat“ lautet, lässt sich die Zielerfüllung ganz exakt kontrollieren. Und auch hier hat die quantitative Zielvorgabe Auswirkungen auf die Qualität der Sales-Abteilung.
Kluge Ziele ohne Euros
Ziele sollen zu hoher Leistung anspornen. Deshalb müssen sie auch erreichbar sein, sie müssen klar kommuniziert und einfach verständlich sein – und der einzelne Mitarbeiter muss sich mit der Vertriebsstrategie identifizieren können. Reine Zahlenvorgaben sind zwar einfach verständlich, aber sie können auch demotivierend wirken.
Ein Beispiel: Angenommen, Ihr Sales-Team verkaufte im letzten Jahr 1.000 Einheiten an 250 Kunden und erzielte einen Umsatz von 1 Million Euro. Wenn Sie im Folgejahr 1,25 Millionen Euro erreichen wollen, können Sie als Vertriebsziel „25 Prozent mehr Umsatz“ ausgeben. Ihre Mitarbeiter wissen aber nicht unbedingt, woraus sie ein Viertel mehr Umsatz schöpfen sollten. Und überhaupt: Ist es für den Einzelnen so bedeutend, was das Unternehmen verdient?
Sie können aber auch sagen: „Wir betreuen die Bestandskunden optimal, überzeugen sie von unserer Qualität und verkaufen pro Kunden eine zusätzliche Einheit.“ Oder Sie rufen die Aktion „60 neue glückliche Kunden“ aus … Im ersten Fall könnte das Vertriebsziel „Ein Kundenbesuch pro Woche“ lauten, im zweiten „Eine Stunde Kaltakquise pro Tag“. In beiden Fällen ist nicht von mehr Geld (fürs Unternehmen) die Rede, sondern von erfüllbaren Herausforderungen für das Sales Team. Das Ergebnis ist jedoch dasselbe.
Kein Ziel ohne Kontrolle
Eines sollte eigentlich selbstverständlich sein: Egal ob im CRM, über Tabellen oder sonstige Reports, jeder Mitarbeiter muss regelmäßig über den Stand seiner persönlichen Vertriebszielerfüllung Bericht erstatten.
Das hat nichts mit übertriebener Kontrolle oder gar Gängelei zu tun! Vielmehr gibt es Ihnen als Vertriebs-Koordinator die Möglichkeit, frühzeitig einzugreifen, wenn ein Mitarbeiter bei einem bestimmten Aufgabenfeld Defizite aufweist, seine Zahlen schlecht zu werden drohen oder seine Kunden allmählich ungeduldig werden.
Lassen Sie uns noch einmal zu unserem Beispiel-Unternehmen zurückkommen, bei dem Sie als Head of Sales über eine recht bunte Vertriebsmannschaft wachen: Wenn Sie sich im kommenden Jahr nicht zu sehr auf große Ziele mit langfristigem Zeithorizont konzentrieren, sondern bei Vertriebszielen kleinteiliger denken; wenn Sie auch auf Qualität setzen und nicht nur Eurozahlen oder Umsatzprozente im Visier haben, werden Sie Ihr Sales-Team geordneter, fokussierter und kundenfreundlicher zum gewünschten Jahreserfolg führen!
Falls Sie nach wie vor auf klassische Verkaufsmethoden konzentrieren, möchte ich Ihnen darüber hinaus die Methode Inbound-Marketing ans Herz legen. Sie trägt dem veränderten Käuferverhalten Rechnung und bietet eine Reihe an attraktiven Möglichkeiten zur Umsatzsteigerung.
