Von seinen glühenden Verfechtern wird Inbound Marketing gerne als Gegenspieler des klassischen Outbound Marketings verstanden. Demnach sei Werbung in Massenmedien laut, nervig und werde vom Konsumenten – aufgrund seiner Omnipräsenz – überhaupt nicht mehr richtig wahrgenommen. Inbound Marketing dagegen sei so etwas wie der einzig wahre Weg, die Kunden für die eigene Marke zu begeistern.
Diese radikale Position halte ich persönlich für falsch. Klassische Werbung war und wird immer eine tragende Säule eines funktionierenden Wirtschaftssystems sein.
Die Stärke von Outbound Marketing
Wie schon in einem anderen Beitrag erwähnt, betreiben Massenmedien gewissermaßen schon immer eine Form von Content Marketing. Mittels Inhalten wird die Aufmerksamkeit eines Publikums erreicht. Diese Reichweite wird an Werbetreibende verkauft.
Gerade in dieser enormen Reichweite liegt auch die große und offensichtlichste Stärke von Outbound Marketing. Natürlich muss man Streuverluste in der Zielgruppenansprache hinnehmen – nicht jeder braucht beispielsweise Kosmetik.
Wenn es jedoch um die Entwicklung eines möglichst breiten Markenbewusstseins geht, ist Werbung in Massenmedien nach wie vor ein probates Mittel.
Ein Beispiel gefällig? Jeder kennt sie, jeder hasst sie – aber jeder weiß auch, was Seitenbacher herstellt. Das Unternehmen gehört zu den größten Müsliherstellern des Landes und hat einen jährlichen Umsatz von ca. fünf bis zehn Millionen Euro.
Die Stärke von Inbound Marketing
Einmal abgesehen von anderen positiven Aspekten, liegt beim Inbound-Marketing-Prozess der Fokus darauf, den potenziellen Kunden zunächst zu einer Kontaktaufnahme (bspw. durch Landing Pages und Kontaktformulare) zu bewegen. Diese Form der Adressengenerierung ermöglicht die Segmentierung von Kundendaten. Darauf aufbauend kann der Kontakt gezielt mit zu seinen Interessen passenden weiterführenden Informationen versorgt werden. Ziel ist es, den Kontakt entlang des "Verkaufstrichters" weiter zu qualifizieren, um ihn schließlich an die Verkaufsabteilung zu übergeben.
Die Stärken kombinieren
Es ist allgemein bekannt, dass Konsumenten häufig gezielt im Internet nach Informationen zu einem Produkt suchen, nachdem sie dafür Werbung gehört oder gesehen haben. (vgl. dazu "Radio boosts digital activity")
Was würde also näher liegen, als die Reichweite von klassischer Werbung mit dem zielgerichteten Lead-Management von Inbound Marketing zu verknüpfen? Es gilt also: Gemeinsam stark!
Matt Sunshine vom "Center for Sales Strategy" formuliert es so:
"The best results will come from the combination of "mass-media's" wide reach and ability to initiate interest in an advertiser's product combined with the effective use of digital tools and content resources that allow consumers to learn more."
The Car Pool Giveaway Campaign
Wie erfolgreich so eine kombinierte Kampagne verlaufen kann, zeigt das Beispiel einer Promotionaktion des amerikanischen Radiosender KTAR für den Autohändler "Sanderson Ford" und den Hersteller für Swimming Pools "Presidential Pools & Spas".
Bei "The Car Pool Giveaway" wurden die Zuhörer durch die Reichweite von Radiowerbung, Online-Bannern und E-Mails auf die Landing Page des Gewinnspiels aufmerksam gemacht. Dort mussten die Zuhörer lediglich auswählen, ob sie lieber ein Auto oder einen Pool gewinnen wollten und das dazugehörige Anmeldeformular ausfüllen. Direkt bei der Anmeldung wurde gefragt, ob der Teilnehmer plane, in den nächsten sechs Monaten ein Auto (bzw. einen Pool) anzuschaffen.
Die heißesten Leads wurden direkt an den jeweiligen Werbepartner weitergeleitet. Zusätzlich wurden E-Mail-Kampagnen mit weiterführenden Informationen aufgesetzt, die sich gezielt am jeweiligen Status des Teilnehmers in der "Buyers Journey" ausrichteten. Im Laufe der Kampagne wurden zunehmend auch informierende Content Offers on air in den Spots beworben. Durch den Einsatz der Inbound-Marketing-Software HubSpot konnten so einerseits weitere Leads generiert und andererseits bereits vorhandene Kontakte weiter qualifiziert werden.
Das Resultat
Über einen Zeitraum von sechs Wochen generierte die Kampagne:
- 10.000 Seitenaufrufe
- 5.000 ausgefüllte Anmeldeformulare
- mehr als 400 warme Leads, sowohl für den Autohändler als auch den Swimming-Pool-Hersteller
Die Verkaufszahlen beider Werbepartner wurden deutlich gesteigert – und das nicht nur während der Kampagne: Noch Monate später wurden von den Unternehmen Verkäufe abgewickelt, die auf die "The Car Pool Giveaway"-Aktion zurückzuführen waren.
"Sanderson Ford" bezeichnete die Aktion als "the most effective radio promotion we have ever done".
Aufgrund des großen Erfolges wurde die Kampagne mittlerweile wiederholt.
Fazit
In seiner Grundkonzeption versteht sich Inbound Marketing als Alternative zur klassischen Werbung. Potenzielle Kunden sollen bereits in der Informationsphase ihrer Kaufentscheidung abgeholt werden und durch gezieltes "Anfüttern" mit relevantem Content bei der Entscheidungsfindung begleitet werden. Dazu notwendige Maßnahmen, wie die Erstellung von suchmaschinenoptimierten Informationen, sind jedoch ein eher langfristiger Prozess. Gerade für kleinere Unternehmen kann es mühselig und langwierig sein, eine erforderliche Reichweite aufzubauen.
Wie obiges Beispiel zeigt, kann die Kombination von massenmedialer Reichweite mit dem strategischen Lead-Management des Inbound Marketing hier Abhilfe schaffen.
Für Medienunternehmen ergeben sich dadurch interessante Möglichkeiten, ihr Dienstleistungs-Portfolio für Werbekunden zu erweitern.
