Wer noch nicht genau weiß, wie er das Konzept „Inbound Marketing“ einordnen soll, findet im ersten Teil dieser Serie eine kleine Einführung in die Grundlagen. Eine Schlüsselrolle nimmt dabei nach wie vor die Unternehmenswebsite ein.
Warum ist die Firmen-Seite für ein Unternehmen so wichtig? Und wie muss diese gestaltet sein, damit sie ihre tragende Rolle auch ausfüllen kann?
Die Website ist kein Prospekt
Dass jedes Unternehmen (mindestens) eine Website hat, ist heute Standard.
Häufig erinnert diese aber mehr an einen "Prospekt im Internet" – und weckt damit Erinnerungen an die allerersten Websites, die man zu Beginn des digitalen Zeitalters im Internet bestaunen konnte. Das heißt, die Ware liegt wie in der Auslage eines Schaufensters vor dem Besucher. Welche Produkte oder Leistungen werden angeboten? Wer ist eigentlich diese Firma? Wie komme ich hin? Was kostet was? Das sind die häufigsten Fragen, auf die der Besucher Antworten findet.
Allerdings: Wenn er diese mal gelesen hat, gibt es eigentlich nicht viele Gründe, warum er wieder kommen sollte. Und wieder, und wieder…
Die Website als „Pumpe“ für Traffic und Leads
Jedoch, bei einigen Websites gibt es sehr wohl einen „dynamischen“ Bestandteil. Eine Rubrik, die dann „Aktuelles“ oder „News“ heißt. Dort werden immer wieder mal Neuigkeiten aus der Unternehmenswelt veröffentlicht.
Das ist gut, denn damit haben Interessenten zumindest schon mal einen Grund wiederzukehren, wenn sie sich sehr für die Angebote der Firma interessieren.
Wenn also bereits eine gewisse Bindung vorhanden ist. Und auch Suchmaschinen lieben Webseiten, die stets aktualisiert werden und neue Inhalte liefern.
Beim Inbound Marketing wird diese dynamische Funktion der Website sehr systematisch auf- und ausgebaut. Einige Komponenten sorgen ständig dafür, dass neue Besucher sie finden und dass sie sich gerne und ausgiebig dort tummeln. Die Seite ist in Bewegung.
DIY oder: Wie abhängig will man sein?
Eine Website darf nicht statisch sein. Das ist nun klar. Sie sollte immer im Fluss bleiben. Damit dies gelingt, muss ein Unternehmen in der Lage sein, selbst "Hand anzulegen". Was das heißt? Die Technik, mit der die Seite betrieben wird, muss so leicht zu bedienen sein, dass Unternehmen selbst Inhalte einstellen und verwalten können – und das ohne großen Aufwand oder tiefstgehendes Know-how. Sicher: Man wird sich für die Erstellung oder den Relaunch oft eine Agentur suchen, die die grundsätzliche Arbeit erledigt.
Wenn aber diese Agentur für jeden kleinen Handgriff oder gar für jeden neuen Artikel eingespannt werden muss, dann ist das nur für die Agentur gut. Es gibt heute tolle Content Management Systeme, mit deren Hilfe man zumindest die redaktionelle Arbeit selber im Haus erledigen kann.
Sag mir, was ich tun soll
Ein Unternehmen muss dafür Sorge tragen, dass sich die Besucher gerne und ausgiebig umsehen. In Folge dessen sollte es eigentlich keine Unterseite geben, bei der die User nicht Anreize finden, weiter zu klicken.
Das Ende eines Blog Posts bietet zum Beispiel eine gute Gelegenheit, auf ähnliche Artikel hinzuweisen. Oder in der Marginalie kann und sollte möglichst weit oben die Chance geboten werden, den Newsletter zu abonnieren.
Diesen gibt’s doch hoffentlich, oder? Spätestens hier stellt sich die Frage, wer eigentlich die Besucher einer Seite sind oder sein sollen. Und was diese wirklich interessiert und ihnen Grund gibt, da zu bleiben.
Inbound Marketing und die Buyer Personas
Um die Zielgruppen nicht aus dem Auge zu verlieren, gibt es im Inbound Marketing das Konzept der Buyer Personas, semi-fiktive, definierte, idealtypische Kunden. Diese beschreibt man ganz am Anfang bei der Strategieentwicklung sehr genau.
Es macht Sinn, sich gemeinsam (das heißt Marketing und Verkauf) zu überlegen, welche Zielgruppe(n) man eigentlich ansprechen möchte, und was diejenigen wirklich in ihrem beruflichen Leben umtreibt. Nicht nur die Website sollte sich ständig immer wieder an dieser Messlatte ausrichten.
Schön oder funktional?
Natürlich wird sich die Website-Gestaltung am Corporate Design orientieren und die CI-Grundsätze repräsentieren.
Bei mittelständischen Unternehmen, die sich fest mit einer „Kreativ-Agentur“ verbündet haben, findet man immer wieder tolle und aufwändig gestaltete Seiten. Das ist super, so lange die Funktion dabei nicht zu kurz kommt.
Ein paar grundsätzliche Eigenschaften gilt es auf jeden Fall zu beachten:
- alle wichtigen und aktuellen Kriterien der (on page) SEO müssen berücksichtigt werden
- Die Seite sollte schnell laden und keine kaputten Links enthalten
- Sie sollte "responsive" sein, das heißt sich dem jeweiligen Gerät des Besuchers in ihrer Darstellung anpassen
- Der Aufbau muss klar und übersichtlich sein
- Es muss Möglichkeiten der Analyse geben, um immer wieder die Performance zu überprüfen
Es gibt viele Kanäle
Die Website ist nur eine, wenn auch wesentliche, Komponente der Kommunikation mit der Zielgruppe. Sie muss eingebettet sein in ein System von Kanälen, die alle zusammenwirken:
digital:
E-Mail, Newsletter, Social Media etc. sind Werkzeuge, die nicht mehr weg zu denken sind. Sie bieten Chancen ohne Ende, um Besucher anzuziehen oder diese weiter zu führen.
Die entsprechenden Instrumente sollten auf einer Website integriert sein: Möglichkeiten, den Content in Sozialen Netzen weiter zu verbreiten zum Beispiel. Und natürlich die Aufforderung, E-Mails oder einen Newsletter in Anspruch zu nehmen
analog:
Auch die guten alten Wege der telefonischen oder schriftlichen Kommunikation sind nach wie vor wichtig: Telefonnummern, Adresse, Anfahrtskizze und natürlich das Impressum gehören dazu.
Die Website spielt also im Inbound Marketing eine zentrale Rolle, sie wird systematisch und kontinuierlich einer klaren Marketingstrategie untergeordnet.
Je nach Marktsegment, Unternehmensgröße, Zielgruppe etc. gibt es selbstverständlich riesige Unterschiede und die Firmenwebsite ist ein laufender Job, der nicht irgendwann mal erledigt ist und dann für zwei Jahre so bleiben kann.
Wenn Sie sich einen kleinen Gesamteindruck von der Performance Ihrer Seite ansehen wollen, empfehle ich den Website-Grader von HubSpot.
