Die Ausgaben für Social Media steigen. Den Einfluss, den Social Media Marketing tatsächlich im B2B ausübt zu messen, bleibt eine der größten Herausforderungen für den modernen Marketer. Immer wieder muss das Marketing den Nutzen der Maßnahmen rechtfertigen. Zurecht - schließlich will die Unternehmensleitung wissen, für was genau das Marketing-Budget ausgegeben wird. Wie Sie eine Steigerung des Bekanntheitgrades mittels Social Media erreichen können und Ihren Erfolg auch noch messen können, haben wir in diesem Beitrag für Sie zusammengefasst.
Wie können Sie also Ihre Social Media Aktivitäten messen? Wir haben für Sie einige Tipps zusammengeschrieben:
1. Legen Sie zielführende Indikatoren fest
Für jede B2B Social-Media-Kampagne sollten vorab Ziele festgelegt werden. Aufbauend auf diesen Zielen, müssen Indikatoren festgelegt werden, die Ihnen anzeigen, ob die Kampagne in die richtige Richtung verläuft. Sie fragen sich, welche Indikatoren das konkret sein sollen? Die richtige Antwort muss lauten: Das kommt ganz auf Ihr Ziel an. Wenn Ihre Kampagne die Steigerung des Bekanntheitsgrades durch Social Media beabsichtigt, wäre Interaktion ein passender Indikator (Likes, Followers...). Wenn Sie durch Social Media mehr Leads generieren möchten, wäre die Conversion Rate, also die Rate, die Ihnen den prozentualen Anteil derer angibt, die vom Besucher Ihres Social-Media-Kanals zum Lead wurden, passend. Das mag alles logisch klingen, dennoch passen die KPI´s (Key Performance Indicators) nicht immer zu den zuvor festgelegten Zielen und deren Interpretation misst daher den Erfolg nicht korrekt.
2. Validieren Sie die Indikatoren
Ihre KPI´s müssen überprüft werden, um deren Validität sicherzustellen. Was messen Sie? Haben Sie und Ihre Kollegen und vor allem Ihre Vorgesetzten das selbe Verständnis davon, was einen bestimmten Indikator ausmacht? Ein guter KPI stimmt mit den kurz- und langfristigen Zielen überein, ergibt sich oft in Kunden-Interviews und entspringt nicht zuletzt dem Verständnis des Managements im Zusammenhang mit den Gesamtprozessen innerhalb des Unternehmens.
3. Decken Sie übergeordnete Indikatoren auf
Je nach Unternehmen gibt es zahlreiche KPI´s, die potentiell verfolgt werden könnten. Die komplette Palette muss aber nicht unbedingt dem entsprechen, was Sie messen möchten. Legen Sie deshalb übergordenete Indikatoren fest und verheddern Sie sich nicht in Zahlen, die Ihnen nicht dienlich sind und daher nur Zeit fressen. Bezogen auf das Messen Ihrer Social Media Aktivitäten, sind die Anzahl der Klicks, Kommentare, Shares und Likes oft gängige Indikatoren für B2B-Unternehmen.
4. Erstellen Sie Dashboards
Um Ihre Messungen auch für diejenigen verständlich aufzubereiten, die sich nicht tagtäglich mit dieser Thematik befassen, sind Dashboards die beste Möglichkeit für mehr Verständnis und Transparenz. Ein Dashboard aggregiert anschaulich die von Ihnen getrackten KPI´s aus den genutzten Kanälen und verschafft auf einen Blick einen Überblick über die Performance Ihrer Social Media Kampagnen.
5. Entwickeln Sie sinnvolle Benchmarks
Ohne Benchmarks wird es schwierig für Sie zu evaluieren, wie erfolgreich Ihre Kampagne tatsächlich war. Sie brauchen also Richtwerte, anhand derer Sie Ihre KPI-Performance bewerten können. Benchmarks entstehen zumeist aus der Sammlung von Werte aus vergangenen Kampagnen. Sammeln Sie diese Werte und bilden Sie dann aus Ihren Erfahrungswerten sinnvolle Benchmarks. Wenn Sie bisher keine Daten über vergangene Social Media Kampagnen gesammelt haben, legen Sie trotzdem Benchmarks fest, die Sie nach und nach mithilfe der gesammelten Daten anpassen können.
6. Experimentieren Sie
Um herauszufinden, wie gut Ihre Social Media Kampagnen angenommen werden, kann es auch Sinn machen zu testen, wie das Verhalten Ihrer potentiellen Kunden sich vor und nach einem Social Media Post verhält. Wird Ihre Website öfter aufgesucht, können Sie mehr Downloads feststellen, oder geht die Zahl Ihrer Blog-Abonnements nach oben? Nutzen Sie hierfür Gruppen. So können Sie feststellen, wo Ihre Bemühungen ankommen und wo nicht. Das kann Ihnen auch wichtige neue Aufschlüsse über Ihre Buyer Personas geben.
7. Denken Sie darüber nach, was passiert, wenn Sie Social Media ignorieren
Facebook, Twitter und Co. sind schon lange nicht mehr nur Plattformen, auf denen sich Ihre B2B-Kunden aus reinem privaten Interesse tummeln. Die Kunden von heutzutage gehen wie selbstverständlich davon aus, dass sie Informationen über Ihr Unternehmen auch über die gängigen Social-Media-Kanäle auffinden können. Eine Nicht-Präsenz ruft Misstrauen hervor, baut Barrieren auf, verringert die digitale Nähe zu Ihren Kunden. In Zeiten, in denen der Wettbewerb bedingt durch neue Technologien und Globalisierung um ein Vielfaches höher ist, als er es noch vor einigen Jahren war, können Sie sich nicht erlauben, auf Social Media als Lead-Quelle zu verzichten. Vor allem im B2B Marketing müssen Sie potentiellen Kunden ausreichend Möglichkeiten zur Informationsbeschaffung bieten und eine persönliche Bindung durch verschiedene soziale Netzwerke aufbauen. (Sie müssen übrigens nicht auf allen Kanälen vertreten sein, lesen Sie diesen Blog-Beitrag, um zu evaluieren, welche kanäle zu Ihrem Unternehmen passen.) Orientieren Sie sich an Aussagen der Branche: Wieviele Leads generieren andere Unternehmen über Social Media? Berechnen Sie, was ein Lead Sie kostet und multiplizieren Sie beide Ergebnisse, um feststellen zu können, was Ihrem Unternehmen bei Verzicht durch die Lappen geht.
8. Wagen Sie sich an Vorhersagen
Das Sammeln von Daten über einen längeren Zeitraum hinweg, lässt häufig Trends und Tendenzen erkennen. Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um Zukunftsszenarien zu skizzieren und Ihre Social Media Aktivitäten frühzeitig dahingehend auszulegen. Im B2B Marketing kann dies Ihnen einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz bedeuten. Denken Sie also über den Tellerrand hinaus!
9. Bleiben Sie konstant in Ihren Indikatoren
Die Tools, mit denen Sie Ihre Social Media Kampagnen im B2B messen können, entwickeln sich ständig weiter. Springen Sie nicht zwischen KPI´s hin und her, sondern messen Sie diejenigen, die sich mit Ihren Zielen vereinbaren lassen.
Wenn Sie sich an diese Tipps halten, werden Sie selbst die größten Kritiker in Ihrem Unternehmen vom Nutzen Ihrer Social Media Aktivitäten überzeugen können und beweisen, welchen Einfluss Social Media im B2B wirklich hat. Sie betreiben auf diese Weise Marketing, das messbar, effizient und transparent ist.
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