Do it the Inbound Way, #1
„Ein Unterlagenpaket? An wen war das adressiert? Wann soll das denn gekommen sein? Ach, seien Sie so nett und schicken Sie’s noch mal, ja?“ Kommt Ihnen das bekannt vor? Solche Frustmomente wünschen wir Ihnen selbstverständlich nicht. Aber wenn Sie bislang Marketing lediglich im ganz herkömmlichen Sinne betrieben haben, werden Sie solche Situationen vermutlich kennen. Was können Sie als tun? Nutzen Sie Inbound-Marketing für klassisches Marketing.
In unserer neuen Blogreihe „Do it the Inbound Way” möchten wir mit Ihnen auf amüsante Weise reflektieren, wie Marketingmethoden, z. B. Direktmailings, Printanzeigen, Messen usw., bisher umgesetzt wurden – und wie viel effizienter, nerven- und budgetschonender das heute funktionieren kann. Inbound-Marketing und klassisches Marketing? Das kann nicht funktionieren? Doch! Wir wollen Ihnen ein paar starke Tricks zeigen, mit denen Sie das meiste aus Ihrer Marketingstrategie herausholen.
Direktmailing – wie’s funktionieren kann, aber nicht sollte …
Eine Postwurfsendung. Nun gut, der Chef hat gesprochen. Und Herr Bongartz vom Marketing sieht ja auch, dass ein paar neue Interessenten respektive Kunden den Umsatzzahlen zuträglich wären. Seufzend öffnet er die unterste Schreibtischschublade. Da schlummert noch ein Bündel an Visitenkarten, gesammelt auf dem letzten Messebesuch und auf der Firmenveranstaltung Anfang des Jahres. Jetzt wäre doch ein guter Zeitpunkt, die Daten endlich ins CRM einzutragen. Nach der Mittagspause steht schließlich seine Empfängerliste aus dem CRM.
Erstellt hat Herr Bongartz sie auf Basis von Suchkriterien wie „Adresse vollständig vorhanden“ und „Adressen nur in Deutschland“. Während er in seiner vierten Tasse Kaffee rührt, formuliert er in Gedanken das Anschreiben. Das Thema der Postwurfsendung, die Markteinführung des Nachfolgemodells einer multifunktionalen und trotzdem supergünstigen Telefonanlage, hat der Chef vorgegeben. „Jetzt muss ich’s nur noch schaffen, unser neues Produkt allen Empfängern schmackhaft zu machen“, denkt der Marketingverantwortliche und fängt an zu tippen.
Drucken, Eintüten und Versenden übernimmt die Teamassistentenpraktikantin. Die hat ganz schön was zu schleppen, drei Postkisten voll prall mit Infos gefüllten DIN-A4-Umschlägen sollen am besten noch am Abend runter zur Zentrale.
Nach zwei Tagen trudeln die ersten Rückläufer auf Herrn Bongartz’ Tisch ein. Ansprechpartner haben das Unternehmen verlassen, der Firmensitz ist nun im Ausland, ein Straßenname existiert überhaupt nicht. In einer Excelliste vermerkt er, bei wem er telefonisch nachfassen kann und welche Briefe umhergeirrt sind. Nun sind vier Tage vergangen. Herr Bongartz setzt sich aufrecht auf seinen Drehstuhl, atmet tief durch, greift zum Hörer und wählt die Nummer im obersten Kästchen seiner Tabelle: „Guten Tag, hier ist Bongartz von Fancytel Media. Wir haben Sie per Post über unser neuestes Produkt informiert. Gefällt es Ihnen?“ Erwartungsvoll lauscht er der Stille am anderen Ende des Hörers. An dieser Stelle raffen wir die möglichen Antworten etwas zusammen: „Nee, ist nichts angekommen.“ „Das sagt mir gerade gar nichts.“ „Oh, den Umschlag habe ich versehentlich entsorgt.“ „Danke, aber wenn ich Interesse hätte, würde ich mich bei Ihnen melden.“ „Bitte schicken Sie mir keine weiteren Unterlagen.“ Eine Antwort lässt Herrn Bongartz, der inzwischen auf seinem Bürostuhl etwas zusammengesackt war, sich wieder aufrichten: „Schicken Sie mir die Unterlagen doch noch einmal. Am besten per Mail!“
Die Excelliste der Empfänger ist nun auf ein überschaubares Minimum an potenziellen Interessenten zusammengeschrumpft. Der Marketingleiter schickt wie telefonisch besprochen das Unterlagenpaket noch einmal an die ausgesuchten Empfänger und hängt noch eine Unternehmenspräsentation an. Nach einer Woche nimmt er den Hörer wieder in die Hand. 08:35 Uhr: Herr Kamprath, der ihn als erster um den nochmaligen Versand per E-Mail gebeten hatte, ist laut Sekretärin gerade in einem Meeting. 10:05 Uhr: Kamprath telefoniert gerade. 14:35 Uhr: Die Sekretärin bittet, morgen wieder anzurufen. Tags darauf: Herr Kamprath ist zu erreichen, hat aber keine E-Mail bekommen und bittet darum, die Unterlagen noch einmal geschickt zu kriegen und eine Woche später angerufen zu werden. Sieben Tage danach, 08:10 Uhr: Herr Kamprath sitzt im Meeting, aber ab 10:00 Uhr sei er gut erreichbar. 10:10 Uhr: Jetzt ist leider ein wichtiger Außentermin dazwischen gekommen, bitte morgen noch mal anrufen. Einen Tag später, 09:30 Uhr: Herr Kamprath bedankt sich, das Thema sei durchaus interessant, aber zum jetzigen Zeitpunkt habe er zu viel zu tun, um sich damit auseinanderzusetzen. Herr Bongartz dürfe sich gerne im übernächsten Quartal noch einmal melden, vielleicht sehe es dann besser aus.
Direktmailing – wie’s funktionieren kann und sollte
Uff. So ganz rund lief das nicht, oder? Herr Bongartz freut sich nun zumindest auf das nächste verlängerte Wochenende, an dem er seinem Chef, dem er natürlich über den Erfolg der Postwurfsendung reportieren musste, erst einmal nicht begegnet. Wir hätten da ein paar Vorschläge, mit denen der Marketingleiter sein langes Wochenende noch mehr genießen und schließlich am Montag mit einem beschwingten Gefühl wieder auf seinem Drehstuhl Platz nehmen würde. Gucken wir uns gemeinsam an, wie eine Postwurfsendung auf die Inbound-Art-und-Weise funktioniert.
1. Adresspool recherchieren
Weshalb drei, vier, fünf oder mehr Postkisten voll Umschlägen versenden, wenn erstens gar nicht klar ist, ob die Ansprechpartner und Adressen stimmen, und zweitens gar nicht sicher ist, ob der Empfänger sich auch nur entfernt für meine Services, Produkte und Angebote interessiert?
Besser: Zeit nehmen, um nur wirklich relevante Kontakte zu recherchieren.
2. Zielpersonendaten ausfindig machen
Warum allgemein an die stets geehrten Damen und Herren adressieren, wenn man damit die Chancen unweigerlich erhöht, in die Endablage zu wandern, weil niemand weiß, wem er denn den Unterlagenpacken ins Fach legen soll?
Besser: Im feinen Sinne ein bisschen stalken. Firmenhomepage, Google und Businessnetzwerke befragen, wer der richtige Ansprechpartner ist. Korrekte Daten ausfindig machen und die Zielperson weiter einkreisen. Was interessiert sie oder ihn? Womit beschäftigt sich der Arbeitgeber?
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3. Anschreiben personalisieren
Wieso Mühe auf ein allgemeines Anschreiben aufwenden, das alle erreichen soll, von dem sich aber letztendlich niemand so richtig angesprochen fühlt?
Besser: Nicht viel Text, dafür aber personalisiert. Vorher im Detail überlegen, wo der Schuh der Zielgruppe drückt. Relevanten Mehrwert bieten statt nur Produkt promoten [Sitchwort: Buyer Persona]. Interaktionsmöglichkeiten einbauen, z. B. einen QR-Code.
4. Versand staffeln
Weshalb sämtliche verfügbaren Kontakte auf einmal anschreiben, wenn eh die Zeit fehlt, um alle auf einmal nachzubearbeiten?
Besser: Versand in Wellen. Nur so viele Umschläge verschicken, wie auch in adäquater Zeit nachgefasst werden können.
5. Interaktion messen und Telefonat vorbereiten
Warum „blank“ in ein Haben-Sie-die-Unterlagen-bekommen-Telefonat stolpern, wenn diese Nachfrage keine vielversprechende Gesprächsbasis bietet?
Besser: Interaktion des Empfängers nachvollziehen. Hat er über den QR-Code die Unternehmenswebsite besucht? Hat er vielleicht sogar schon weiterführende Info heruntergeladen? Danach Kontakte priorisieren. Vor dem Anruf über den jeweiligen Klickpfad schlau machen und relevante Informationen bereithalten.
6. Telefonat nachbereiten
Wieso es bei einem erneuten Versand der üblichen Unterlagen belassen, wenn diese dem Empfänger keinen personalisierten Mehrwert bieten?
Besser: Telefonat kurz zusammenfassen. Einen oder mehrere Links zu für die Zielperson interessanten Inhalten auf der Firmenwebsite einfügen. Im Nachgang Klickprofil verfolgen. Danach Kontakte weiter priorisieren.
