Beim Ausarbeiten einer Content Strategie ergibt sich häufig die Frage, ob und (wenn ja) welche Informationen man hinter einer wie auch immer gearteten Form von "Paywall" versteckt. Beide Ansätze haben ihre Vorteile. Warum haben wir uns für den gezielten Einsatz von Gated Content entschlossen?
Was ist mit "Gated Content" gemeint?
Mit dem Begriff "Gated Content" meine ich Inhalte, die nicht einfach so frei zugänglich sind, wie beispielsweise unsere Website und die einzelnen Artikel unseres Blogs.
Vermutlich haben Sie es bereits bemerkt: Wir veranstalten regelmäßig Webinare und bieten verschiedene Materialien zum Download an. Diese Inhalte sind zwar kostenlos, aber in der Regel eben auch nicht komplett umsonst. Man muss erst ein Download- oder Anmeldeformular ausfüllen, um auf diesen Content zugreifen zu können. Zwar ist dieser sogenannte Premium-Content genauso wie alle anderen Inhalte für jedermann frei zugänglich – wir verlangen jedoch eine Art von nicht monetärer Gegenleistung. Diese Strategie ist ein wesentlicher Bestandteil von Inbound Marketing und stellt für mich einen der deutlichsten Unterschiede zum etwas generellen Begriff Content Marketing dar. (vgl. dazu: Im Dschungel der Begriffe: Online-, Content- und Inbound Marketing)
Die Vorteile von öffentlichem Content
Der Vorteil von komplett öffentlichen Inhalten liegt natürlich auf der Hand:
Man erreicht ein größeres Publikum – und zwar über alle Kanäle hinweg:
- Organisch: Ausführliche frei zugängliche Inhalte können von Suchmaschinen indexiert werden und verbessern die Chancen auf ein besseres Ranking zu diesem Thema, als sie es mit einer konversionsoptimierten Landing Page jemals erreichen könnten.
- Social Media: Die Chance, dass die Inhalte über soziale Netzwerken verteilt werden, ist höher – ein viraler Effekt ist wahrscheinlicher.
- Referrals: Eine Verlinkung dient in der Regel dazu, dem Leser einen Mehrwert zu bieten, indem man die eigenen Inhalte mit weiterführenden Inhalten anreichert. Daher ist es auch wahrscheinlicher, dass eher eine Seite, auf der beispielsweise die Ergebnisse einer Studie präsentiert werden, verlinkt wird, als eine Landing Page, wo man sich die Studie herunterladen kann.
- Die Distribution – also die aktive Verteilung der Inhalte durch den Urheber selbst ist natürlich erfolgversprechender, wenn der verteilte Inhalt voraussetzungslos abrufbar ist.
Wenn man mit öffentlichen Inhalten potenziell viel mehr Menschen erreicht, stellt sich zwangsläufig die Frage, wieso man überhaupt Content hinter einer Paywall verstecken sollte.
Die Vorteile von Gated Content
Wie oben erwähnt, haben wir uns dennoch dazu entschieden, dass wir für manche ausgewählte Inhalte eine kleine Gegenleistung (in Form von Kontaktdaten) verlangen und dadurch bewusst in Kauf nehmen, dass diese von weniger Menschen wahrgenommen werden.
Leadgenerierung
Wie oben angedeutet, besteht für mich der wesentlichste Unterschied zwischen Content Marketing und Inbound Marketing darin, dass bei der gesamten strukturellen Ausrichtung bei Zweiterem versucht wird, die Ziele von Marketing und Vertrieb unter einer gemeinsamen Strategie zu vereinen – während Content Marketing erstmal nur die Wahrnehmung einer Marke beziehungsweise eines Unternehmens vergrößern oder formen möchte. (Mir ist bewusst, dass der Vertrieb theoretisch eigentlich zu Marketing gehört – in der Praxis sind es jedoch häufig unterschiedliche Welten.)
Unter diesem Aspekt bringt einem das Wissen, dass man mit seinen Inhalten sehr viele Menschen erreicht hat – jedoch keine Ahnung davon hat, wer diese Menschen eigentlich sind – erstmal wenig. Man müsste darauf vertrauen, dass die Interessenten schon von selbst den Kontakt suchen werden, wenn sie Geld ausgeben möchten.
Leadqualifizierung
Nur um Missverständnisse zu vermeiden: Es geht beim Inbound Marketing auch nicht darum, einfach E-Mail-Adressen zu sammeln, um diese mit Werbung bombardieren zu können, sondern vielmehr darum, behutsam eine Beziehung zu potenziellen Kunden aufzubauen. Dazu ist es wichtig zu wissen, für was sich der Einzelne momentan eigentlich interessiert. Sucht er nach Tipps, wie man das eigene Social Media Profil auf Vordermann bringen kann oder beschäftigt er sich bereits mit den Vor- und Nachteilen der unterschiedlichen Software-Anbieter von Marketing Automations-Lösungen?
Ausdruck des Commitments
Ein ebenfalls nicht zu unterschätzender Punkt ist die "Metainformation", die das Ausfüllen eines Formulars beinhaltet:
Ein Besucher der bereit ist, für einen Inhalt seine E-Mail-Adresse und gegebenenfalls weitere Informationen preiszugeben, äußert gleichzeitig auch eine gewisse Ernsthaftigkeit dem Thema gegenüber. Er trifft eine bewusste Entscheidung für den jeweiligen Inhalt und ist bereit, dafür etwas zu tun. Ein Phänomen des Internet ist es, dass man Inhalte mitnimmt, weil sie halt einfach gerade da sind und man sie ohne Aufwand konsumieren kann. Das kleinste Hindernis (wie beispielsweise das vorübergehende Deaktivieren eines Adblockers) kann dafür sorgen, dass man sich dagegen entscheidet – außer man interessiert sich wirklich dafür.
Natürlich ist die Hürde relativ klein und logischerweise ist es auch kein großes Problem, einfach einen falschen Namen anzugeben. Diese Gefahr existiert natürlich – es ist allerdings davon auszugehen, dass diese Kontakte auch keine Kunden werden.
Die Bereitschaft, eine Hürde in Kauf zu nehmen, um einen Inhalt lesen zu können, stellt also eine Art Zusatzqualifizierung dar, die über die erhobenen Daten und das jeweilige thematische Interesse hinausgeht.
Die richtige Balance finden
Dass eine Content-Strategie ohne öffentlichen Content nicht erfolgversprechend ist, dürfte klar sein. Im Idealfall lässt sich ein nichtöffentlicher Inhalt – zum Beispiel die Ergebnisse einer Studie – in Teilaspekte aufbrechen, die für die nötige Aufmerksamkeit sorgen. Öffentliche Inhalte sollten in diesem Zusammenhang das Thema des dazugehörigen Premium Contents unterstützen, aber nicht den kompletten Inhalt vorwegnehmen. Es muss immer einen einleuchtenden Grund – einen Mehrwert geben, den nur der nichtöffentliche Inhalt liefern kann.
Wie das aussehen kann, zeigt beispielsweise die Veröffentlichung der jährlich erscheinenden Studie "State of Inbound 2016". Die wichtigsten Kennzahlen werden bereits auf der Landing Page und den dazugehörigen Blogposts genannt – wenn man die kompletten Ergebnisse der Studie haben möchte, muss man sie sich herunterladen.
Fazit
Es kommt letztendlich (wie eigentlich immer) darauf an, welche Ziele man erreichen möchte.
Wenn die Reichweite oberste Priorität hat, weil man sich beispielsweise durch Bannerwerbung finanziert, oder darauf setzt, per Retargeting im Bewusstsein der Besucher zu bleiben, ist es sinnvoller, Inhalte nicht zu verstecken, sondern dafür zu sorgen, dass jeglicher Content so einfach wie möglich abrufbar ist.
Wenn man allerdings eine persönliche Beziehung zu seinen Besuchern aufbauen möchte, ist es hilfreich, diesen dafür einen guten Grund zu liefern – zum Beispiel in Form von Premium Content.
