Blogs sind ein beliebtes Marketing-Instrument. Viele vertreten aber die Meinung, dass ein Blog unter Umständen schädlich für die Strategie zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) sein kann. Diese Möglichkeit besteht tatsächlich, ist aber abhängig von der Ausrichtung der einzelnen Themen. Wenn man den SEO-Aspekt von Anfang an beachtet, zahlt die Optimierung der Blogs garantiert auf Ihre Gesamtstrategie ein, etwa hinsichtlich der Erhöhung der Marketing Qualified Leads oder der Stärkung der Markenbekanntheit.
Sie wollen, dass Ihr Blog endlich sein ganzes Potenzial ausschöpft? Wir zeigen Ihnen häufige Problemstellungen und präsentieren Ihnen die besten Methoden, um Probleme effektiv zu lösen.
Typische SEO-Fehler: Wenn die Content-Falle zuschlägt ...
Es gibt drei grundlegende Problematiken, vor denen Unternehmen häufig stehen und die dafür sorgen, dass Blogbeiträge – nach einer kurzen Promotion über soziale Medien und E-Mailing – wieder in der Versenkung verschwinden. Hier illustrieren wir die typischen Probleme anhand von drei Beispielen:
Unternehmen 1: "Wir haben 300 Blog-Artikel, aber keine Leser."
Die Firma, ein Hersteller von Industrie-Bandsägen, hat die Relevanz von Content erkannt und ist stark in der Kreation. Monatlich werden zwei Blogbeiträge veröffentlicht, die sich mit Themen rund um die Produkte beschäftigen, z. B. „Wie wechsle ich das Sägeband?“ oder „Welches Band ist für welches Material am besten geeignet?“ Schon lange wundert sich die Marketing-Abteilung darüber, dass der Blog keinen nachhaltigen Traffic generiert. Die Produktseiten fallen vielmehr im Ranking sogar zurück, was sich negativ auf die Lead-Zahlen auswirkt.
Wie kommt es dazu? Es findet im Vorfeld keine SEO-Analyse statt, an der der Inhalt ausgerichtet wird. Wenn wir neben der Produktseite, die auf das Haupt-Keyword „Bandsäge“ optimiert ist, mehrere Blogbeiträge erstellen, die ebenfalls stark auf diesen Schlüsselbegriff fokussiert sind, haben wir einen klassischen Fall von Duplicate Content. Google weiß nicht mehr, welcher der Inhalte zu dem Thema führend ist, und straft alle Beiträge und die Produktseite ab.
Das heißt natürlich nicht, dass Sie keine Blogbeiträge zu Ihrem Produkt schreiben sollten! Dabei müssen Sie jedoch überlegen, ob Sie Beiträge auf ein passendes Longtail Keyword optimieren können. Dieses sollte zudem informationellen Charakter haben.
In diesem Beispiel wären das „Wahl Bandsäge“ und „Bandsäge Hersteller“. Aus diesen Longtail Keywords könnte man sofort zwei Titel stricken:
- So wählen Sie die passende Bandsäge für Ihre Anwendung
- Auf diese Qualitätsmerkmale sollten Sie bei einem Hersteller für Bandsägen achten
Zudem müssen Sie die Beiträge mit der Produktseite verlinken, um Google zu signalisieren, dass diese Beiträge sich sinnvoll ergänzen und nicht einfach eine Kopie der Produktseite in Blog-Format darstellen. Themen, die diese Vorgaben nicht erfüllen und beispielsweise nur 150 Wörter beinhalten, sind im FAQ-Modul der Produktseite besser aufgehoben.
Unternehmen 2: „Wir würden gerne SEO-Ziele verfolgen, aber der Vertrieb/die Fachabteilung lässt das nicht zu.“
Die Ziele des Online-Marketings, die hinter dem Format „Blog“ stehen, müssen von allen Beteiligten im Unternehmen verstanden und verfolgt werden. Ein besonders wichtiges Ziel ist natürlich ein gutes Ranking der Blogs.
Häufig ist die Content-Produktion – anders als bei Unternehmen 1 – ein starrer Prozess: Das Marketing nominiert ein Thema, interviewt den Vertrieb und die Fachabteilung. Danach wird ein Text erstellt und dieser sogar auf ein Keyword optimiert. Dieser Inhalt geht zur Freigabe zurück an die Fachabteilung, wo er von mehreren Beteiligten korrekturgelesen wird. Nach ein paar Wochen erhält man dann einen Text zurück, der mit dem ursprünglichen nichts mehr zu tun hat. Im schlimmsten Fall wird sogar das ganze Thema oder die Kampagne in Frage gestellt und zum Schluss verworfen.
Um dies zu vermeiden, sollten Sie einen Content Owner bestimmen, der als Input-Geber und freigebende Instanz die Verantwortung trägt. Dieser Person muss von Anfang an klar sein, wie die Themen nominiert und recherchiert wurden und welche Ziele im Gesamtkontext verfolgt werden. Suchmaschinenoptimierung, Social Media, interne Verlinkung und fachliche Richtigkeit müssen perfekt ineinandergreifen.
Unternehmen 3: „Alles, was nicht auf unsere Website passt, kommt in den Blog.“
Wenn Sie so handeln, verkommt der Blog zu einer Art Content-Müllhalde, was ihm in keiner Weise gerecht wird. Sie sollten sich bei jedem Beitrag fragen, ob er wirklich relevant für Ihre Leser sein könnte. Denn warum sollte sich jemand für Ihren Blog-Beitrag interessieren, wenn Sie ihn selbst als „Abfallprodukt“ werten?
Bei der Suchmaschine spielt häufig auch die Textlänge eine Rolle: Einem Inhalt, der aus weniger als 200 Wörtern besteht, wird Google kaum Relevanz beimessen.
Sie finden Ihre Problematik in einem der drei Beispiele wieder? Dann lesen Sie unbedingt weiter, denn im Folgenden erfahren Sie ganz konkret, wie Sie jedes dieser Probleme umschiffen und Ihren Blog somit erfolgreich „boosten“ können.
Mit acht Methoden zum funktionierenden Blog SEO
1. Relevante Themen identifizieren
Alles beginnt mit einem Thema. Dieses wird vom Vertrieb, der Geschäftsleitung oder Ihnen selbst definiert. Nun sollten Sie es auf seine Relevanz hin prüfen: Wie oft wird der Begriff monatlich in Google gesucht? Um einfache Abfragen zum Suchvolumen vorzunehmen und somit eine Keyword- und Konkurrenzanalyse durchzuführen, gibt es spezielle SEO Tools. Unter den kostenlosen Free Tools ist Ubersuggest unser Favorit.
Fokussieren Sie sich bei der Recherche nicht nur auf ein einzelnes Keyword. Fragen Sie stattdessen:
Gibt es Synonyme für dieses Keyword, die evtl. sogar noch häufiger gesucht werden?
Welche verwandten Themen gibt es rund um den Begriff?
Welche Longtail Keywords lassen sich zum Haupt-Keyword finden?
Hier finden Sie eine komplette Anleitung zur Keyword-Recherche.
2. Auf Longtail Keywords konzentrieren
Sogenanntes Keyword Stuffing wird von Google schon lange als solches erkannt und abgestraft. Die Zeiten, in denen Absätze wie der folgende eine Spitzenposition in der Suchmaschine garantierten, sind vorbei:
Keyword Stuffing ist eine Spam-Methode, mit der versucht wird, das Ranking einer Seite positiv zu beeinflussen. Keyword Stuffing bezeichnet man neben anderen schlechten Maßnahmen auch als Black Hat SEO. Keyword Stuffing wird von Google abgestraft, weil Keyword Stuffing vom Algorithmus erkannt wird."
So nicht! Überfrachten Sie Ihren Blog Post nicht mit massenhaft platzierten Keywords. Richten Sie den Fokus stattdessen auf ein bis zwei prägnante und relevante Longtail Keywords und die dazu passenden semantischen Begriffe. Denn Suchmaschinen erkennen es, wenn Inhalte offenbar nur aus Keywords zusammengepuzzelt wurden, und strafen dies entsprechend ab. Nicht zuletzt hilft die Fokussierung beim Schreiben des Beitrags: Sie behalten Ihr Ziel stets vor Augen.
Sie haben sich mit Longtail Keywords noch nicht angefreundet und glauben, solche Phrasen seien doch viel zu speziell, um von möglichst vielen Internet-Nutzern gefunden zu werden? Da haben Sie recht! Aber Sie wollen ja auch gar keine Massen, sondern qualifizierten Traffic! Wer nach sehr spezifischen Themen sucht, der weiß schon viel genauer, was er eigentlich will – ist also ein Blogbesucher, der bald zu Ihrem Kunden werden könnte.
3. Intention, Textlänge und Lesbarkeit
Nachdem das Thema und die Ziel-Keywords für den Beitrag stehen, kann es in die Produktion gehen. Schon hierbei gibt es etliches zu beachten:
Bestimmen Sie die Intention!
Für jeden Begriff, den Sie recherchieren, für relevant erachten und in Ihr Set übernehmen, müssen Sie die Suchintention bestimmen. Der dazugehörige Fachbegriff lautet „Search Intent Targeting“. (Inbound Marketing-Glossar).
Dabei werden drei Gruppen unterschieden:
1. Informationelle Keywords
Der Google-Nutzer sucht nach Informationen zu einem Thema und möchte eine Fragestellung beantwortet haben.
2. Transaktionale Keywords
Durch eine transaktionale Suche wollen Nutzer Websites finden, auf denen sie z. B. ein Produkt kaufen oder eine Dienstleistung anfragen können.
3. Navigationale Keywords
Die navigationale Suche zielt darauf ab, auf eine konkrete Website oder Unterseite zu gelangen, die der Suchende bereits kennt. Darunter fallen u. a. Marken/Markennamen oder Standorte. 
Um möglichst viel qualifizierten Traffic zu generieren, eignen sich für Blogbeiträge vor allem informationelle Keywords, denn im Blog möchten Sie ja offene Fragen beantworten und Hilfestellungen anbieten. Ist ein Thema eher transaktional besetzt, bringen Sie den Inhalt besser auf einer Produktseite unter.
Die Intention einer Suche können Sie ganz einfach bestimmen, indem Sie die recherchierten Keywords in Google eingeben. Erscheint oben direkt ein Produkt-Karussell mit Anzeigen, deutet dies auf die transaktionale Suche hin. Ist hingegen Wikipedia auf erster Position und die folgenden Seiten sind umfangreicher und ähneln eher Fachartikeln, handelt es sich um ein Thema, das mit informationellen Keywords gesucht wird – ein geeignetes Thema also für einen Blog.
Wie lang sollte Ihr Text sein?
Die Beantwortung dieser Frage hängt stark von der Intention der Keywords ab. Bei transaktionalen Themen reicht weniger Inhalt aus, der dafür aber besonders gut strukturiert sein sollte. Denn wer ein Produkt kaufen will, braucht die wesentlichen Daten auf einen Blick.
Komplett anders verhält es sich bei informationellen Suchanfragen. Hier gewinnt meist der Beitrag, der ein Thema möglichst umfassend behandelt. Der User möchte sich ja, um all seine Fragen beantwortet zu bekommen, nicht erst durch alle 10 Ergebnisse, die auf Seite 1 erscheinen, klicken.
Letztlich richtet sich der optimale Umfang eines Textes nach dem Wettbewerb. Bei Nischen-Keywords mit geringem Suchvolumen ist meist weniger Content notwendig als bei hart umkämpften Themen. Schnellen Aufschluss darüber gibt Ihnen die Search Engine Result Page (SERP): Geben Sie Ihren Begriff ein und klicken Sie sich durch die Ergebnisse. Wie viele Wörter werden durchschnittlich auf den ersten drei Positionen gespielt? Wie viele auf den restlichen sieben? Was sind die Content Gaps, sprich: Über welche Inhalte, die aus Ihrer Sicht essenziell für das Blogthema sind, schreibt der der Wettbewerb nicht? Wenn Sie das wissen, können Sie den Wettbewerb übertreffen!
Geben Sie Ihrem Text die nötige Struktur!
Lange Texte können also ein Qualitätsmerkmal sein. Jedoch müssen sie immer gut lesbar sein und sollten niemals zur „Textwüste“ werden. Hilfreich dabei sind vor allem
- Aufzählungen
- hervorgehobene Zitate
- kurze Absätze
- eine klare Hierachie der Überschriften, z.B. Title-Tags wie H1, H2, H3 ...
- Bilder und Videos
Google bewertet auch die Länge der einzelnen Sätze. Vermeiden Sie deswegen Schachtelsätze und Wortwiederholungen! Alles klar? Wenn Sie diese Tipps befolgen, kann bei der Blogtexterstellung nichts mehr schiefgehen!
4. Verwenden Sie das Keyword überall: im Title Tag, in Überschriften und im Text, in der URL, in der Meta-Beschreibung
Die Meta-Beschreibung ist der kleine Text, der unter dem Suchergebnis bzw. dem Titel Ihres Blog Posts in der Trefferliste erscheint. Sie erklärt dem Leser in einem prägnanten Satz, was er sich von dem gefundenen Text erhoffen darf. Die Meta-Beschreibung kostet nichts, bringt dafür aber umso mehr!
Halten Sie sich immer wieder vor Augen, dass Title Tag, URL und Meta-Beschreibung die ersten Touch-Points sind, wenn jemand über Google auf Ihren Artikel aufmerksam wird. Diese zwei bis drei Zeilen entscheiden darüber, ob jemand auf das Ergebnis klickt oder nicht. Und diese User-Signale sind wiederum sehr starke Ranking-Faktoren.
Wir beobachten immer wieder, dass hier schlampig gearbeitet wird und die Meta-Daten vernachlässigt werden. Nutzen Sie die Schwächen Ihrer Konkurrenten und machen Sie es besser – mit nur geringem Invest können Sie sich in vielen Fällen einen echten Wettbewerbsvorteil verschaffen!
5. Multimediale Aufbereitung des Blog Posts
Nutzen Sie in Ihren Blog Posts nicht nur den geschriebenen Text, um sie für Suchmaschinen zu optimieren. Lassen Sie auch ansprechende Bilder, die den Inhalt illustrieren, für sich arbeiten. Suchmaschinen sind (noch?) nicht so schlau, das tatsächliche Motiv zu bewerten. Nutzen Sie deshalb Alt-Text im HTML-Code als Übersetzer, um der Suchmaschine in Textform darüber zu informieren, was auf dem jeweiligen Bild zu sehen ist.
Auch Videos sind ein für viele Themen gut geeignetes Mittel, um einen Beitrag aufzuwerten. Weshalb Video-Content gerade in Zukunft eine immer größere Rolle spielt, lesen Sie in unserem Beitrag „Die Zukunft von SEO“.
6. Strukturierung der Inhalte in Themen-Clustern
Wichtig ist hierbei zunächst, dass Sie Google ein Signal senden: Dieser Beitrag steht nicht für sich alleine. Der Blog findet nicht isoliert von der Website statt, sondern ist eng mit den Business-Themen, die Sie hauptsächlich bedienen, verwoben.
Verlinkungen auf anderen Webseiten, die auf Ihre verweisen, werden natürlich von Suchmaschinen honoriert. Umgekehrt gilt das ebenso für gezieltes Verlinken auf Ihrer Website! Wenn Sie über einen Aspekt in einem anderen Blog Post bereits berichtet haben, ein Thema in einem E-Book behandeln oder irgendwo sonst auf Ihrer Webseite ein passendes Angebot bereithalten: Bauen Sie die entsprechenden Links ein! Damit liefern Sie nicht nur Ihren Besuchern weiterführende Hinweise, sondern zeigen auch den Suchmaschinen, dass Sie weitere relevante Seiten zu den gesuchten Schlagworten anbieten.
Wir nennen das Prinzip einer guten internen Verlinkung "Big Rock Content": Um ein Hauptthema herum werden verschiedene Unterthemen definiert, die auf die Performance der Hauptseite einzahlen und davon profitieren. Gerade für Unterthemen eignet sich das Blog-Format hervorragend!
7. Google Search Console verwenden
Die Google Search Console kostet Sie nichts, bringt Ihnen aber dafür umso mehr Vorteile ein. Sie investieren schließlich viel Zeit und Energie in das Content Marketing – das möchten Sie sicherlich nicht durch eine falsche technische Einstellung gefährden!
Zuallererst sollten Sie Ihre Sitemap indexieren, damit Google die Struktur Ihrer Seite und somit auch des Blog-Verzeichnisses besser verstehen und auslesen kann. Nach der Veröffentlichung eines Beitrages können Sie die URL direkt in der Search Console eintragen und die Indexierung aktiv anstoßen. Dadurch wird Ihr Beitrag schneller die gewünschte Wirksamkeit entfalten. Auch können Sie durch dieses Mittel bestimmte Fehlerquellen erkennen, z. B. die Ursache dafür, dass ein bestimmter Beitrag nicht von den Bots gecrawlt werden kann.
8. Kontinuierliche Optimierung
Sie ordnen Ihre Problematik der unseres Beispiel-Unternehmens 1 zu, haben also 300 Beiträge im Fundus und denken, Ihnen gehen die Themen aus? Richten Sie Ihr Hauptaugenmerk auf die Blog-Optimierung! Diese wird in der Content-Strategie häufig vernachlässigt. Ein Grund dafür ist sicher, dass wir gerne Dinge abschließen. Wir haben den Artikel recherchiert, geschrieben, viel diskutiert, veröffentlicht und geteilt – viel Arbeit wurde investiert. Nun ist man froh, wieder Zeit für andere Themen zu haben.
Doch wer ernsthaftes Performance Marketing und einen erfolgreichen SEO Blog betreiben möchte, muss auch ausreichend Zeit für die Optimierung aufbringen. Nach unseren Erfahrungen sollten 50 Prozent des Aufwandes in die Optimierung alter Inhalte und 50 Prozent in die Erstellung von neuen Themen investiert werden.
