Wer genau ist "der Kunde“? Zu welcher Zielgruppe gehört er?
Diese und ähnliche Fragen muss sich jeder stellen, der etwas verkauft. Ein neues und zugleich altes Konzept, das vor allem im B2B-Marketing hilfreich ist, ist das der „Persona“.
Die Verwendung des Persona-Begriffs
Der Begriff Persona stammt ursprünglich aus dem Griechischen und bezeichnete dort die von den Schauspielern verwendete Maske. Diese wurde verwendet, um dem Publikum die wesentlichen Charakterzüge der handelnden Person zu visualisieren.
In der Tiefenpsychologie bei C.G. Jung bezeichnet Persona den Teil der Persönlichkeit, durch den ein sozialverträgliches Verhalten in der Gruppe gewährleistet wird. Die Persona stellt hier also den äußeren und bewusst kontrollierbaren Teil des menschlichen Charakters dar. Der Begriff bezeichnet hier also die jeweiligen sozialen Rollen, die ein Mensch im öffentlichen Leben einnimmt und die jeweils mit eigenen gesellschaftlichen Normen verbunden ist (z.B. die des Polizeibeamten).
Im Bereich der Mensch-Computer-Interaktion werden Personas verwendet um, anhand einer verdichteten Beschreibung einer bestimmten Gruppe von Nutzern, verschiedene Bedienkonzepte zu testen.
Der Umgang mit „Buyer Personas“ hat sich im B2B-Online-Marketing inzwischen relativ breit gemacht, man findet die "Persona-Denke" an allen möglich Stellen.
Wir, das Inbound Marketing Team von Trialta sind damit konfrontiert worden, als wir anfingen, uns mit Inbound Marketing zu beschäftigen. Von Hubspot, dem Anbieter einer hoch integrierten Plattform für alle Instrumente des Online Marketings, haben wir viel Know How und viele Werkzeuge zum Umgang mit Buyer Personas bekommen. Und ich finde, dass sich das Persona-Konzept für alle eignet, die B2B-Marketing betreiben.
Wenn Sie etwa ein Blog betreiben und für Leser / -innen schreiben, hilft dieses Konzept ganz enorm. ("Warum sich ein Unternehmensblog lohnt") Es handelt sich dabei um ein weiter entwickeltes Zielgruppenkonzept. Die Zielgruppe wird sozusagen „verdichtet“ zu einer einzigen, idealisierten Person.
Beispiel einer Buyer Persona für den Verkauf von Werbung
Sobald Sie direkt einem tatsächlichen Kunden gegenüber sitzen, reden Sie natürlich nicht mit einer „Persona", sondern mit einer Person. Das heißt mit einem individuellen Menschen, der individuell behandelt sein will. Wenn Sie aber online mit Menschen kommunizieren, welche Sie noch nicht kennen, ist es sehr hilfreich, so eine Vorstellung zu Hilfe zu nehmen.
Wenn Sie zum Beispiel Werbung verkaufen, könnten Sie sich mal kurz ausmalen, wie Ihr „idealtypischer Kunde“ aussieht.
- Ist es eher ein Mann oder eine Frau?
- Wie alt ist er oder sie?
- Welchen Job hat er oder sie genau?
- Welche Frage beschäftigt ihn/sie zur Zeit am allermeisten?
Wenn Sie zum Beispiel Werbung im regionalen Markt verkaufen, könnte Ihre Buyer Persona so aussehen:
- Mann
- Alter: 43
- Selbstständig
- Verheiratet
Das sind bisher die üblichen soziodemographischen „Kandidaten“, die man kennt.
Wenn man dann aber noch genauer hinschaut und noch ein paar Fragen an die Buyer Persona, also an seine Ziel-Persona stellt, bekommt man einen etwas tieferen Einblick:
- Chef eines mittelständischen Handelsunternehmens
- Regional sehr verankert
- Trotzdem oft auf Reisen, auch international
- Nutzt gerne neue Technologien und ist web-affin
- Hat zwei Kinder
- Ist sehr engagiert in seinem Handels- (Einkaufs-)Verband
- Lebt mit der Familie in einem Eigenheim in einem Vorort
- Hat BWL studiert
- Liest regelmäßig Wirtschaftsmagazine
Jetzt könnten Sie für Ihre Buyer Persona, also Ihren idealtypischen Kunden, noch weitere Antworten auf ein paar Fragen aufschreiben, die zum vervollständigen des Bildes beisteuern.
Beispiele:
- Was macht ihm/ihr derzeit am meisten Kopfzerbrechen?
- Womit kann man ihn/sie am schnellsten auf die Palme bringen?
- Was gefällt ihm/ihr am wenigsten an der berufliche und geschäftlichen Situation?
Diese und weitere Fragen bzw die Antworten darauf ergeben ein Profil, das an vielen Stellen in der Kommunikation hilfreich ist. Bei der Gestaltung einer Website, beim Schreiben von Blog-Artikeln, bei der Tonalität einer E-Mail-Kampagne, etc.
