Buyer Personas helfen Ihnen, ausgereifte Strategien für Marketing und Sales zu entwickeln. Denn wirklich effektiv wird Content erst, wenn er sich an einen bestimmten Leser richtet. Folgende Fragen möchten wir hier beantworten: Was sind Buyer Personas eigentlich? Wie werden sie erstellt? Und wie können Marketing und Vertrieb von ihnen profitieren?
DEFINITION: Was ist eine Buyer Persona?
Eine Persona ist ein hypothetischer Nutzer mit konkret ausgeprägten Eigenschaften und Vorlieben sowie einem definierbaren Nutzungsverhalten. Dabei steht eine Persona repräsentativ für eine reale Benutzergruppe, die ein System nutzt, beispielsweise eine Software, App oder Website. Die ermittelten Personas begleiten das gesamte Projekt von der Anforderungsermittlung bis hin zur Implementierung und Wartung.
Vereinfacht gesagt: Personas sind semi-fiktionale Vertreter, einer festgelegten Zielgruppe. Sie bilden die Grundlage um erfolgreich Content für Marketing und Sales zu erstellen. Dazu ist es enorm wichtig eben aus der vorhandenen Zielgruppe durch geschickte Analyse die individuelle Buyer Persona eines Unternehmens zu entwickeln. Die Herausforderung ist es so viele relevante Informationen über eine Person wie möglich zu erhalten.
WOHER KOMMT'S? DIE GESCHICHTE DES BUYER PERSONA KONZEPTS
Entwickelt hat das Konzept der Buyer Persona der Kalifornier Alan Cooper. Als verantwortlicher Programmierer einer Projektmanagement-Software, verfolgte er als einer der Ersten den Ansatz einer empathisch geprägten Kundenbeziehung, sprich sich in die zukünftigen Nutzer seiner Software bildlich hineinzudenken.
Während der unzähligen Runden, die er über den an sein Zuhause angrenzenden Golfplatz drehte, (Die Ladezeiten in der Entwicklung im Jahr 1983 ermöglichten diese ausgedehnte Spaziergänge), spielte er immer wieder ein Frage-Antwort-Spiel von zwei Personen durch, und versuchte sich in die Anwender und potentiellen Kunden seiner Software hineinzuversetzen. Inspiriert wurde er von einer Projektmanagerin namens Kathy.
Aufgrund ihrer Aufgabe "Traffic" zu überwachen, also Projekte sinnvoll und ideal ausgelastet zu besetzen, nannte er seine erste Persona schlicht und einfach "Kathy Traffic". Die Erstellung der ersten Buyer Persona war geboren.
Ob er damals ahnte welchen Einfluss dieses Konzept einmal auf die Art und Weise wie modernes Marketing betrieben wird haben würde?
Anwendung im Inbound Marketing
Um maßgeschneiderten Inhalt zu erstellen, ist es sinnvoll an der Basis der Customer Journey anzusetzen. Das Ziel ist es meine Buyer Persona als Person und als Kunden zu verstehen. Diese Basis ist unsere Persona. Dazu überlege ich mir, was möchte ich über die Person wissen um meine zukünftige Strategie danach auszurichten. Ich muss verstehen wie meine Persona tickt, was ihr wichtig ist, welche Sorgen und Probleme sie vielleicht hat und -ganz wichtig- welche Kriterien ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. Welche Informationen holt sich der Kunde im Vorfeld, welche seiner Bedürfnisse sollten befriedigt werden, und wie können wir uns daraufhin als sein Problemlöser positionieren?
Je mehr es mir gelingt meine Anforderungen zu definieren, desto leichter fällt mir später mein Content Marketing. Nur wenn ich weiß, wie ich meinem Kunden wirklich helfen kann mit meinen Produkten oder Dienstleistungen, kann ich meinen Content an die Bedürfnisse der Person anpassen.
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DIE BUYER PERSONA VERLEIHT DEM CONTENT KONTEXT
Das A und O des Inbound Marketings bzw. des Content Marketings ist die Buyer Persona. Überlegen Sie mal:
Was nützt es Ihnen, massenweise hervorragend geschriebenen und aufbereiteten Content zu haben, wenn er niemanden interessiert?
Oder zumindest nicht die Personen, die Ihre Produkte und Dienstleistungen kaufen (sollen). Ohne die entsprechende Persona und die Zuordnung dieser Persona zur jeweiligen Phase im Kaufprozess (Buyer's Journey) wäre Content nur eine leere Hülle. Eine Content-Strategie kann also nur dann Früchte tragen, wenn Sie sich im ersten Schritt einmal darüber im Klaren sind, wer Ihre Personas eigentlich sind.
Wie wäre es mit einem Beispiel?
Wir starten Unsere Recherche innerhalb unserer bereits bekannten Zielgruppe. Als ersten Schritt definiere ich für mich welche Informationen ich konkret von meiner Persona brauche. Dazu könnte ich zum Beispiel folgende Fragen stellen:
- Woher kommt meine Person, wie heisst sie, wie ist der Familienstand?
- Was ist ihre berufliche Rolle?
- Warum besucht sie unsere Webseite? (Absichten, Ziele, Motive)
- Wie und für welchen Zweck nutzt sie soziale Netzwerke?
- Welche Form der Kommunikation wird bevorzugt?
- Kann sie ihre Zielgruppe klar benennen?
- Welche Bedürfnisse müssen erfüllt werden um ihre Kaufentscheidung zu beeinflussen?
Nehmen Sie sich wirklich die Zeit ein aussagekräftiges Frageprofil mit Relevanz zu erstellen. Je besser Sie die Person aus Ihrer Zielgruppe herausarbeiten können, umso gezielter wird Ihr Content Marketing zum Erfolg führen.
Wie komme ich an die Informationen?
Für die Informationsbeschaffung bieten sich verschiedene Methoden an.
Am effektivsten ist sicherlich die direkte Befragung einer Gruppe von z.B. Vertriebsmitarbeitern zu bestimmten Themen im Rahmen von Interviews oder Umfragen. Dabei bewege ich mich aber immer innerhalb meiner Zielgruppe.
Habe ich schließlich alle Informationen, die mir bei der Erstellung meines individuellen Profils behilflich sind gesammelt folgt die Auswertung und die Analyse.
Die Ergebnisse werden strukturiert und eingeordnet. Wieder ein wichtiger Schritt näher zu Ihrem Inhalt mit Mehrwert!
Die Persona wird "sichtbar"
Im letzten Schritt wird die Persona für das Marketing greifbar gemacht und es wird versucht sie konkret anhand von Merkmalen zu beschreiben. Dabei sollten die gesammelten Fakten die vorher festgelegten Annahmen festigen.
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