Sie sind nicht Dan Brown. Sie sind Marketer. Und wahrscheinlich ist Ihr Text auch kein Pageturner, den man abends im Bett einfach nicht aus der Hand legen kann. Website-Inhalte werden anders konsumiert als ein Buch. Denn der Großteil der Besucher liest nicht Wort für Wort, sondern scannt die Seite nach relevanten Inhalten. Aber kein Grund, den Stift hinzuwerfen! Es gibt Wege, Ihren Content für Scanner zu optimieren und sie zum Lesen zu bewegen. Und dazu, eine Anfrage zu stellen. Folgende Methoden sollten Sie bei der Content-Erstellung unbedingt beachten.
Reader vs. Scanner - Warum konsumieren wir online anders?
Sie scannen, springen von Seite zu Seite, springen zurück, sind gerade mit mehreren Dingen gleichzeitig beschäftigt. Multitasking und sogar Multiscreening sind heute ganz normal. Denken Sie doch mal an sich selbst. Sie sitzen abends auf der Couch und schauen Netflix, parallel surfen Sie auf dem Smartphone, checken einen Newsletter, der Sie interessiert. Sie scrollen ein wenig durch den Text, blicken zum Film, zurück zum Beitrag, beantworten zwischendurch noch eine Nachricht. Am Ende haben Sie aus dem Newsletter ein paar Botschaften, evtl. Grafiken, abgespeichert. Vielleicht sichern Sie sich den Beitrag auch in den Lesezeichen, um ihn morgen im Büro genauer zu scannen. Was Sie langweilt, blenden Sie aus.
Wer langweilt, wird übersehen
Ja, und genau da liegt die Herausforderung. Schaffen Sie es nicht gleich, Interesse zu wecken, werden Sie gar nicht erst gesehen. Denn es werden nicht nur mehrere Dinge parallel konsumiert, auch Aufmerksamkeitsspannen werden immer kürzer. Acht Sekunden beträgt die eines Durchschnittsmenschen – zwölf Sekunden waren es noch im Jahr 2000. Da werden wir sogar vom Goldfisch abgehängt.
Quelle: eine von Microsoft finanzierte Studie
Wie es trotzdem Sinn macht, online zu kommunizieren
Aufmerksamkeitsspanne hin oder her - Marketing war schon immer ein Buhlen um Aufmerksamkeit. Nicht jeder Besucher wird Ihre Beiträge genau lesen. Auch wenn es ja das ist, was Sie möchten. Ein wichtiger Rat lautet hier: Die Inhalte müssen hochwertig sein. Denn wenn Sie über Ihre Kanäle zwar viele Menschen erreichen, die Inhalte aber keine Einsichten bergen oder keine Arbeitserleichterung schaffen, ist die Mühe umsonst. Also: Beantworten Sie drängende Fragen. Bieten Sie Lösungen an. Oder erhellen Sie den Arbeitsalltag auch mal mit einem erheiternden Post. Denn wenn jemand wirklich Lehren aus Ihrem Beitrag ziehen und sich mit den Botschaften, die er mitnimmt, identifizieren kann, wird er auch wahrscheinlicher zum Lead konvertieren.
Wie wirkt sich die Quelle auf das Leseverhalten aus?
Erst mal muss der Leser natürlich auf Ihre Seite kommen. Gibt er die URL direkt ein: Jackpot! Dann ist die Wahrscheinlichkeit, dass er Ihre Inhalte wirklich liest, sehr hoch. Er nimmt sich Zeit für Ihre Webseite, als würde er ein Buch aufschlagen. User, die über die Suchmaschine kommen, bleiben im Durchschnitt kürzer. Sie suchen zwar Antworten. Aber das muss ja nicht heißen, dass Sie die passende Antwort parat haben. Scannen ist hier sehr üblich. Bietet mir die Seite wirklich das, was ich haben will? Oder springe ich lieber zurück auf die Ergebnisseite und weiter? Kommen die Nutzer über Social Media Kanäle, ist die Aufmerksamkeit noch kürzer. Sie haben in der Regel nicht die Zeit für lange Inhalte, sondern wollen unterhalten werden. Und jetzt stellen Sie sich die Frage: Wie soll ich all diese unterschiedlichen Lesegewohnheiten und Intentionen mit einem Text befriedigen?
So optimieren Sie Ihren Content für Scanner
Wichtig: Egal, woher der Besucher kommt - Ihr Content sollte alle ansprechen. Entscheidender Faktor ist die Intention, mit der ein Leser auf Ihre Seite kommt. Beziehen Sie deshalb nicht nur den eigentlichen Inhalt in die Konzeption ein. Überlegen Sie auch, mit welchen Botschaften Sie Ihre Leser abholen möchten. Und wie Sie es schaffen, den versprochenen Mehrwert zu bieten. Vor allem: Machen Sie es ihnen leicht, schnell das zu finden, wonach sie suchen. Ob es nun Unterhaltung ist, eine Antwort oder ein Angebot.
Das F-Muster: Scanner verstehen
Studien belegen: Beim Lesen von Web-Inhalten gehen die meisten User nach "Schema F" vor. Sie scannen zwei horizontale Streifen, gefolgt von einem vertikalen: ein F. Was bedeutet das für Sie? Sie wissen, wohin der erste Blick der User geht. Hier platzieren Sie relevante Keywords, wichtige Informationen und Botschaften. Übrigens: Genau wie die Inhalte von Online-Texten werden auch die Ergebnisse von Suchmaschinen gescannt. Legen Sie hier also großen Wert auf Title Tag und Meta Beschreibung. Sie beeinflussen maßgeblich die Click-Through-Rate. Und jetzt zurück zur Gestaltung Ihres Contents. Für Scanner ist Lesbarkeit ist der wichtigste Faktor. Und damit ist nicht nur der Text gemeint.
Lesbarkeit - beachten Sie wichtige Tipps:
- Stellen Sie wichtige Wörter fett dar.
- Nutzen Sie Bulletpoints.
- Vermeiden Sie typische Werbefloskeln.
- Finden Sie aussagekräftige Zwischenüberschriften.
- Verwenden Sie beschreibende Linktexte.
- Heben Sie Zitate hervor.
- Nutzen Sie Weißräume.
- Setzen Sie Text linksbündig.
- Arbeiten Sie mit Bildern und Visualisierungen.
Fazit: Machen Sie hochwertigen Content snackable!
Im Zug auf dem Weg zur Arbeit mal schnell ein paar Tipps für die Präsentation später sammeln? Zwischen zwei Terminen die wichtigsten Aussagen eines Blogbeitrags mitnehmen? Für die Besucher Ihrer Website so kein Problem mehr. Machen Sie wertvollen Content schnell verständlich und sorgen Sie dafür, dass Scanner zu Lesern werden - und diese Leser zu Leads.
