Ja, wir hauen Ihnen heute englische Termini aus der Marketingwelt um die Ohren. Aber nicht, weil sie so fesch klingen und man damit im Teammeeting Eindruck schinden kann. Sondern weil wir davon überzeugt sind, dass Gated Content zu fabelhaften Content Marketing Best Practices gehört und Ihnen die nötige Power in der Leadgenerierung verleiht. Wie das geht? Lesen Sie weiter!Zuerst eine kleine, erhellende Begriffsdefinition:
Gated Content bedeutet, dass Content geschützt ist, sprich der Leser steht erst mal vor einem Tor, bevor er zu den Inhalten gelangt. Das Tor besteht meist aus einem Formular, in das Kontaktdaten etc. eingetragen werden müssen.
Mit Ungated Content bezeichnet man dementsprechend sämtliche Inhalte, zu denen ein Leser ungehindert Zugang hat.
Liegt deshalb nicht der Schluss nahe, dass Ungated Content für den Leser viel attraktiver ist, da er keine Zugangshürde überspringen muss? Klingt logisch. Und wäre das dann nicht auch für das Unternehmen besser, weil es doch so viel mehr Leser gewinnen kann? Diese Frage muss mit einem klarem Nein beantwortet werden. Es sei denn, das betrachtete Unternehmen möchte keine Leads mehr generieren - und das hören wir wirklich nur in den seltensten Fällen.
Content Marketing Best Practices – mehr qualifizierte Leads durch Gated Content
Würde man nun ein Whitepaper einmal völlig frei zugänglich machen und dasselbe ein anderes Mal mit der Hürde eines Formulars versehen, lautete das Ergebnis: Das "freie" Whitepaper wird um ein Vielfaches häufiger angeklickt als das geschützte Pendant. Nur: Wer sind all diese Downloader bzw. Leser?
Sie bleiben ungriffige Nutzer im weltweiten Web, kaum fassbar und als Leads für den Vertrieb nicht weiterverarbeitbar. Wer schon ein wenig mit Inbound Marketing vertraut ist, der weiß: Hier zählt Klasse statt Masse. Eine Hand voll qualifizierter Leads, deren Kontaktdaten bekannt sind, sind wertvoller als eine ungezählte Menge an anonymen Lesern.
Hier schieben wir aber eine kleine Einschränkung dazwischen: Es kommt natürlich auch darauf an, was Sie mit Ihrem Content erreichen wollen.
Ob Sie sich für Gated oder Ungated Content entscheiden, hängt davon ab,
- welche Qualität der Leads Sie brauchen oder wollen,
- wie weit Ihr Content geteilt und wie oft er gelesen werden soll,
- an welcher Stelle der Buyer’s Journey der Content verfügbar sein soll.
Geben Sie also zum Beispiel Branchennews weiter, die möglichst alle Ihrer Interessenten konsumieren sollen, ist es nur ratsam, den Content frei zugänglich zu machen. Braucht Ihr Vertriebsteam neue hochqualifizierte Leads, tun Sie gut daran, Ihre Inhalte erst nach Eintragen persönlicher Daten in ein Formular zum Download zur Verfügung zu stellen.
Ein Mittelweg der Leadgenerierung
Natürlich gibt es auch in dieser Frage nicht nur Schwarz und Weiß. Sie haben nämlich noch eine dritte Option: Mit einem Stückchen frei verfügbarem Content teasern Sie die umfassende, aber geschützte Version an.
Ein paar Beispiele:
- Die ersten wichtigen Sekunden eines Videos darf man frei angucken. Wer den Rest des Films sehen möchte, kann das gegen Preisgabe seiner Daten in einem Formular tun.
- Oder es gibt eine aussagekräftige Zusammenfassung eines Whitepapers, das man in Gänze nur nach Ausfüllen des Formulars lesen kann.
- Oder man bekommt sofort Einblick in eine Onlineversion eines E-Books; auf den eigenen Rechner herunterladen kann man das Buch aber erst nach Angabe von Kontaktdaten.
100 Prozent Conversions – ein Wunschtraum?
Wir schlagen Ihnen vor: Machen Sie den Test. Bieten Sie zum Beispiel ein Whitepaper an einem Tag frei zum Download an – oder bieten Sie das Ausfüllen eines Formulars dazu optional an. Anderntags ist der Download durch das obligatorische Ausfüllen geschützt. Welche Ergebnisse erzielen Sie an welchen Tagen?
