Do it the Inbound Way, #2
Heute starten wir unsere zweite Etappe der Inbound-Reise von der Vergangenheit in die Gegenwart und fragen uns: Wie ging E-Mail-Marketing früher? Und warum funktioniert es mit Inbound heute so viel genialer? Vielleicht entdecken Sie sich schmunzelnd oder schluchzend in der aktuellen Episode wieder … (Zum ersten Teil unserer neuen Serie geht es hier entlang.)
E-Mail-Marketing – wie’s funktionieren kann, aber nicht sollte …
Am Ersten des Monats des neuen Quartals: Wie jedes Vierteljahr, seitdem Frau Sütterlein als rechte Hand des Marketingleiters arbeitet, erinnert der Outlook-Kalender zuverlässig und penetrant an den Start der neuen E-Mail-Aktion. Wenn sie ganz ehrlich ist, graut ihr immer ein wenig vor diesem Adressen- und Versandmarathon. Aber weil ihr Arbeitgeber die E-Mail respektive die Massen-E-Mail als quasi kostenloses Marketingtool gerne in den Himmel hebt, hinterfragt kein Angestellter mehr den vierteljährlichen Mailschwall.
An einem der letzten Brückentage, an denen es im Büro schön gemütlich zuging, hat Frau Sütterlein zum Glück schon den Stapel Visitenkarten, der von den Vertriebskollegen beim letzten Messebesuch gesammelt wurde, abgearbeitet und die neuen Kontaktdaten ins CRM übertragen. Deshalb beginnt sie gleich mit dem Erstellen einer aktuellen Empfängerliste.
Wie üblich gelten die Kriterien „E-Mail-Adresse vorhanden“, „Vollständiger Name vorhanden“ und „Anrede vorhanden“ als Filter. „Jedes Mal werden’s mehr“, murmelt sie, während das Programm vor sich hin rattert und am Ende 1453 Kontakte ausspuckt. Es sollen wenn möglich keine E-Mails an eine allgemeine Adresse versanden, hatte der Chef beim Montagsmeeting betont. Deshalb öffnet Sütterlein ihren Browser und verbringt den Rest des Tages damit, zu „info@“-Adressen einen konkreten Ansprechpartner im Netz zu recherchieren.
Am nächsten Morgen widmet sie sich mit frischem Kopf dem E-Mail-Anschreiben (einen Beitrag zum Thema E-Mail-Betreff finden Sie hier). Der Einpackservice für Gemälde, Kunstobjekte und Kristallleuchter soll beworben werden, waren sich Geschäftsführung und Marketing diesmal einig. Also formuliert sie ein breites Angebot mit einigen ausgewählten Details des Services, das, so hofft sie jedes Mal, möglichst viele Empfänger anspricht. Als Anhang fügt sie ein Musterangebot sowie den allgemeinen Werbeflyer des Unternehmens bei.
Dann kann das Verschicken ja losgehen, freut sich Sütterlein und verliert ihr Lächeln einen Moment darauf schon wieder. Bei den letzten Versandaktionen hatte doch irgendwann der Server gestreikt. Korrekt erinnert kommt auch diesmal 20 Minuten nach dem Klick auf den Versenden-Button die erste Fehlermeldung per E-Mail. Tatsächlich wieder derselbe Fall. Offenbar wertet der Server die Marketing-E-Mail aufgrund der riesigen Masse an gleichzeitig angeschriebenen Adressen als Spam und beschließt, für den Moment seinen Dienst niederzulegen.
Der IT-Support hatte beim ersten Auftreten des Fehlers geraten, die Mails in kleineren Häppchen zu je 50 Stück zu verschicken. Und bislang kam von dessen Seite keine weitere Hilfestellung. Zum Glück hat der Marketingpraktikant gerade eine Aufgabe abgeschlossen und kann beginnen, die Adressen aus der Liste händisch ins Adressfeld zu kopieren. „Die Adressen immer in BCC setzen und den Anhang nicht vergessen“, mahnt Sütterlein, bevor der Praktikant sich an das tagesfüllende Werk macht.
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Nach dem e-mail-versand: 1000 Anrufe
Die digitalen Rückläufer, deren Adressen nicht korrekt waren, sollte der Praktikant gleich mitbearbeiten. So liegt Frau Sütterlein zwei Tage später eine Liste mit immer noch weit über 1000 Kontakten vor. „Na dann“, seufzt sie, gießt sich Mineralwasser in ihr Glas nach und geht die Aufgabe an, vor der sie sich in diesem Prozess am meisten scheut: so viele Kontakte wie möglich anrufen. „Guten Morgen, hier ist Sütterlein von Alpha-Omega-Transport. Ich habe Ihnen vor Kurzem eine E-Mail mit unserem aktuellen Spezialangebot geschickt. Hat Ihnen das Angebot gefallen?“, spricht sie beschwingt in den Hörer.
Der erste Angerufene entschuldigt sich, die E-Mail gelöscht zu haben. Der zweite kann sich nicht daran erinnern, etwas dergleichen erhalten zu haben. Der dritte vermutet die E-Mail in seinem Spamfilter. Der vierte konstatiert, sich in Zukunft selbst melden zu wollen, falls ihn ein Angebot interessiere. Beim fünften klingt Frau Sütterlein nicht mehr ganz so beschwingt. Beim zehnten schließlich kann sie vereinbaren, die E-Mail noch einmal zu schicken.
Nach der Mittagspause lässt sie den Hörer erst einmal auf der Gabel und formuliert stattdessen lieber die zweite E-Mail an alle die Kontakte, die um einen erneuten Versand gebeten hatten, bedankt sich für das Telefonat und hängt außerdem noch eine Unternehmenspräsentation als PDF an.
Eine Woche später klingelt sie beim ersten Kontakt auf der Liste der Empfänger durch, die noch einen zweiten Schwung E-Mails bekommen haben. 10:10 Uhr: Die Sekretärin gibt Auskunft, dass Herr Lösel heute einen Tag freihabe. Tags darauf, 09:50 Uhr: Herr Lösel sitzt gerade im Jour fixe. Vielleicht klappt es kurz vor der Mittagspause. 12:25 Uhr: Herr Lösel ist heute doch schon früher zu Tisch. 15:45 Uhr: Herr Lösel nimmt persönlich ab, bedauert aber, keine E-Mail bekommen zu haben. Frau Sütterlein verspricht, sie ihm gleich im Anschluss noch einmal zu schicken, und vereinbart, morgen um dieselbe Zeit noch einmal anzurufen. Einen Tag später, 15:50 Uhr: Herr Lösel ist gerade im Gespräch mit einem Museumskurator. 17:15 Uhr: Herr Lösel ist gerade auf dem Sprung, bedankt sich aber hastig für die E-Mail und gibt an, momentan keinen Bedarf an derlei Angeboten zu haben. Vielleicht komme man im nächsten Sommer ins Geschäft. Da plane er den Umzug einer Dauerausstellung.
E-Mail-Marketing – wie’s funktionieren kann und sollte
Haben Sie auf ein Happy End für die emsige Frau Sütterlein gehofft? Ohne Sie traurig stimmen zu wollen, aber das gibt’s im klassischen E-Mail-Marketing-Kontext nicht so häufig … Werfen wir deshalb einen Blick darauf, wie E-Mail-Marketing-Mühen auf die Inbound-Art-und-Weise am Ende wirklich alle glücklich machen.
1. Adresspool recherchieren
Wir sind nicht bei Olympia, deshalb gelten keine Superlative – kein „höher, schneller, weiter“ und auch kein „wer die meisten Adressen anschreibt, gewinnt“. Priorisieren Sie potenzielle E-Mail-Empfänger nicht einfach nach dem bloßen Kriterium „besitzt eine E-Mail-Adresse“, sondern filtern Sie Personen heraus, zu denen bereits ein direkter Kontakt bestand, genauso wie diejenigen, mit denen Sie wirklich gerne zusammenarbeiten würden.
2. Zielpersonendaten ausfindig machen
Die Empfängerliste ist nun deutlich überschaubarer. Deshalb können Sie auch auf jeden einzelnen Kontakt ein wenig Zeit aufwenden und Infos zu folgenden Fragen sammeln: Welche Themen könnten ihn interessieren? Was verrät mir sein Profil in den sozialen Netzwerken über seine Interessen und Bedürfnisse? Welche Ansprüche verfolgt sein Unternehmen? Das Stichwort Buyer Persona gibt Ihnen hierfür gute Hinweise.
3. Anschreiben personalisieren
Ein allgemeines Anschreiben macht genau eines nicht: die Allgemeinheit ansprechen. Je weitmaschiger ein Angebot, desto mehr Empfänger fallen hindurch. Personalisieren Sie daher Ihr Anschreiben, schneiden Sie Ihr Angebot auf den Adressaten zu, kitzeln Sie ihn mit einem pfiffigen, kurzen Text und schaffen Sie mit Links Interaktionsmöglichkeiten innerhalb der E-Mail, die weiterführen als nur bis in den Anhang.
4. Versand staffeln
Vielleicht würde Ihr Server beim Versand von 1500 Mails nicht vorübergehend Betriebsurlaub anmelden. Tun Sie sich das sich selbst zuliebe trotzdem nicht an. So viele E-Mails kann und will niemand wirkungsvoll bearbeiten. Vermutlich werden Sie nach der Priorisierung sowieso keine vierstellige Kontaktesumme mehr übrig haben. Versenden Sie Ihre Mails dennoch in kleinen Häppchen mit genügend zeitlichem Abstand, sodass Sie ausgeruht nachfassen und sich noch daran erinnern können, wen Sie da eigentlich adressiert haben.
5. Interaktion messen und weiter priorisieren
Auch wenn Ihre Empfängerliste nach der ersten Priorisierung schon ganz übersichtlich sein sollte – machen Sie sich nicht die Mühe, tatsächlich jetzt schon bei sämtlichen Kontakten durchzurufen. Messen Sie erst deren Interaktion. Wer hat auf die eingebauten Links geklickt? Und sich vielleicht noch weitere Unterseiten auf Ihrer Firmenhomepage angeschaut, den Newsletter abonniert oder ein Angebot heruntergeladen? Priorisieren Sie weiter!
6. Und jetzt: anrufen!
Nachdem Ihre Empfängerliste nun einige Topkontakte obenauf stehen hat, können Sie beschwingt zum Telefonhörer greifen. Mit der Interaktion auf Ihrer Website hat Ihnen der Kontakt schon verraten, wofür er sich interessiert. Nutzen Sie diese Informationen, um optimal auf dessen Bedürfnisse eingehen zu können. Nach dem Telefonieren priorisieren Sie natürlich je nach Interaktion weiter. Und weiter. Und weiter …
Bis zum glücklichen Ende
Unsere fiktive Marketingbeauftragte in dieser Episode hat sicherlich des Öfteren bis zum bitteren Ende die Zähne zusammengebissen. Solche Marketingaktionen machen aber keinem Spaß und bringen außerdem keinen adäquaten Erfolg.
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