Für welche Aufgaben ein Online Marketing-Manager verantwortlich ist und welche Fähigkeiten und Soft Skills er mitzubringen hat, habe ich Ihnen bereits in "Jobprofil Online Marketing Manager" vorgestellt.
Ein Punkt, der dabei in fast jeder Stellenausschreibung ganz oben auftauchte, war die Teamfähigkeit.
Aber wie sieht denn eigentlich so ein optimal funktionierendes Online Marketing Team aus? Welche unterschiedlichen Positionen mit unterschiedlichen Zuständigkeitsbereichen gibt es und wie können diese ein gut funktionierendes Ganzes, ein Ineinandergreifen ergeben?
Fragen, denen ich in diesem Blogpost mit Ihnen nachgehen möchte.
Die ideale Struktur
Klar, es gibt verschiedene Strukturen eines klassischen Online Marketing Teams. Je nach Branche, Unternehmensgröße und der Ausrichtung auf B2B oder B2C lässt sich die bestmögliche Anordnung der einzelnen Online Marketing-Verantwortlichen ganz unterschiedlich auslegen. Auf meiner Recherche im Web bin ich aber immer wieder auf eine Struktur gestoßen, die über die verschiedenen Bereiche hinweg im Groben und Ganzen eine als typische ideal angesehene Online Marketing-Teamstruktur widerspiegelt:
Das Online Marketing Team im Einzelnen
Head of Online Marketing: Ist zuständig für die Leitung des gesamten Online Marketings. Er ist Oberhaupt für die Entwicklung, Planung, Durchführung und Optimierung von kanalübergreifenden Kampagnen. Zudem wird ihm die Budgetverantwortung zugeschrieben. Er soll sein Team effektiv, kreativ und motivierend leiten.
Strategy/ Market Research: Ohne eine Marketingstrategie, die an den Zielen des Unternehmens ausgerichtet ist, werden viele Kampagnen erfolglos verlaufen. Der Bereich Strategy ist dabei von der Strategiefindung, über die Konzeption bis hin zur Begleitung der Umsetzung einer Kampagne zuständig. Im einzelnen zählt zu diesem Bereich die Markt- und Wettbewerbsbeobachtung/-analyse, die Zielgruppen- Recherche und die Arbeit mit Kennzahlen (KPI) sowie der Erfolgsmessung.
Creative Director: Der CD verantwortete alle kreativen Tätigkeiten eines Unternehmens. Er ist Vorstand des gesamten „Kreation“-Teams (Texter, Konzeptioner, Grafiker, Illustratoren, Layouter, usw.). In größeren Unternehmen gibt es häufig mehrere CDs, so dass ein einzelner für ein konkretes Projekt/Kunden zuständig ist.
- Copywriter: auch "Werbetexter". Seine Aufgabe ist die wirkungsvolle sprachliche Gestaltung eines (in diesem Falle Online-) Werbemittels.
- Designer: zuständig für das Layout/Gesamtdesign des Unternehmens. Er arbeitet vor allem mit llustrationen und digitalen Bildern. Sein Ziel liegt in einer optimalen visuellen Präsentation des Unternehmens.
- Videographer: Spezialisiert auf die multimediale Arbeit im Online-Bereich, v.a. durch kreative VIdeoproduktionen.
Development/Developer 1: hat die Schnittstellenposition zwischen Marketing und Technik inne. Online-Marketing-Developer stellen sicher, dass der Unternehmensauftritt auf den diversen Online-Kanälen reibungslos und im Sinne des Kampagnenplans abläuft. Auch die kontinuierliche technische Optimierung spielt dabei natürlich eine große Rolle.
- UX: Abkürzung für "User Experience", deutsch Anwendererlebnis. Dieser Bereich setzt sich mit allen Aspekten der Erfahrungen auseinander, die ein Nutzer bei der Interaktion mit einem Produkt macht. Im Online-Bereich wird darunter meist die Gestaltung von Websites und Apps verstanden, wobei letzteres vor allem in den Aufgabenbereich des Mobile Developers fällt.
Promotions/PR: alle Marketingsaktivitäten, die darauf ausgerichtet sind, die Aufmerksamkeit auf ein Produkt/eine Marke/ein Unternehmen zu lenken, Vertrauen der Kunden zu eben diesem zu generieren sowie - als Konsequenz dieser Maßnahmen - den Verkauf zu fördern.
- SEO: Abkürzung für "search engine optimiziation",Suchmaschinenoptimierung. Zuständige für diesen Bereich sind dafür verantwortlich, dass die Unternehmens-Webseite im organischen Suchmaschinenranking (non-paid search) auf höheren Plätzen angesiedelt wird.
- Social Media: Dieser Bereich nutzt digitale Soziale Plattformen wie Facebook und Twitter, um die Zielgruppe(n) mit Werbe- und PR-Content anzusprechen.
Hierarchie oder Zusammenarbeit?
Werfen wir nun einen Blick auf die ideale Team-Struktur der einzelnen Online Marketing-Bereiche eines Unternehmens.
Eine Hierarchie ist nicht nur grafisch deutlich erkennbar, sondern auch am hohen Verantwortungsgrad der Jobpositionen zu Beginn der Struktur. Dass dem Head of Online Marketing eine starke Vorgesetztenrolle zukommt und (die diesem untergeordneten) Köpfe der vier Haupt-Abteilungen "Strategy", "Creative Director", "Development" und "Promotions" das absolute Sagen über den jeweiligen Marketing-Bereich haben, ist dabei zwingend erforderlich, um ein Online-Team organisiert führen zu können.
Dennoch verleitet das Schaubild fälschlicherweise dazu, dass hier jeder mit Scheuklappen seinem eigenen Bereich nachgeht, um dann dem jeweiligen Vorgesetzten Bericht zu erstatten.
Während das ideale Online-Team in den höheren "Rängen" zwar nach einer sehr strikt hierachischen Unterteilung verlangt, ist dies zwischen den jeweiligen Abteilungs-Teams nicht der Fall: Ohne einen Austausch zwischen den einzelnen Unterbereichen der vier Haupt-Abteilungen könnten viele Marketingsziele nicht erreicht werden.
So benötigt beispielsweise der Copywriter erstmal Informationen von den Verantwortlichen der Marktbeobachtung, um überhaupt zu wissen, an wen er seine Werbetexte richten soll. Nur so kann die Zielgruppe des Produktes erfolgreich angesprochen werden und der Text unter der Vielzahl an aktuellen Werbeversprechen auf dem Markt herausstechen.
Dieses gemeinsame Miteinander beschränkt sich aber nicht nur auf die Arbeit des Teams im Online-Bereich. Auch das Interagieren mit den unterschiedlichen Offline Marketing-Sektoren spielt eine sehr wichtige Rolle für das Funktionieren von Online Marketing.
