Marketing – das bedeutete vor gar nicht allzu langer Zeit fast immer automatisch Printanzeigen oder Radiowerbung.
In den letzten Jahren hat sich das gewandelt und es sind neue Marketingformen hizugekommen; Online scheint das Maß der Dinge zu sein und verspricht höheres, weil zukunftsweisenderes Potenzial als das traditionelle Offline-Marketing.
Viele Marketing-Experten sehen aber gerade in solch einer Einstellung ein großes Problem. Anstatt in Online-Kanälen zu denken, ist es wichtiger, Marketing als ein großes gemeinsames Ganzes zu begreifen, in dem Online- und Offline-Marketingmethoden nahezu verschmelzen.
Wie aber den Bereich Online am besten in das vorhandene Offline-Marketing-Team integrieren?
Struktur und Aufgaben des Online-Teams
Um zu verstehen, an welchen Stellen des Online-Marketing-Teams das Offline Marketing "andocken", unterstützend oder weiterführend tätig sein kann, werfe ich noch einmal einen Blick auf die Struktur und die jeweiligen Kategorien eines typischen Online-Marketing-Teams.
Um eine prototypische Struktur darstellen zu können, musste ich beispielsweise die Tatsachen außer Acht lassen, in welcher Branche das Online-Team tätig ist, in welcher Größenordnung sich das betreffende Unternehmen ansiedelt, ob es sich dabei um eine Profit-/ Non-Profit-Organisation handelt und ob es sich im B2B- oder B2C-Bereich befindet.
Meiner Recherche nach ist eine hohe hierarchische Struktur im Hinblick auf den "Kopf des Teams" ("Head of Marketing","VP Marketing") in Relation zu den weiteren Mitarbeitern ersichtlich. Blickt man auf die darunterliegenden Positionen, verflacht sich die Hierarchie sukzessive. So steht beispielsweise dem Product Marketing zwar ein "VP of Product Marketing" vor, der eine hohe Verantwortung über ein großes Team trägt. In diesem Team sind allerdings vielerlei Experten auf unterschiedlichen Gebieten positioniert, die auf die Zusammenarbeit mit Experten anderer Gebiete angewiesen sind - jeder trägt also hier zum Online-Marketing-Erfolg in einem unterschiedlichen Bereich bei.
Zu den meisten Positionen im Online-Bereich gibt es dabei auch ein Pendant bzw. eine vergleichbare Position auf Seiten des Offline-Marketings ( z.B. PR/Social Media und traditionelle Öffentlichkeitsarbeit). Im besten Falle nähern sich die beiden Marketing-Sektoren also auch strukturell an.
Ein Konzept für Alle
Diese Auflösung der Hierarchie, die gerade beschrieben wurde, ist es auch, die eine effektive Zusammenarbeit von Online- und Offline-Marketing gewährleisten kann.
Weshalb?
Zum einen sollte bei der Zusammenarbeit von Online und Offline einem gemeinsam generierten Marketingkonzept gefolgt werden. Dies impliziert, das nicht mehr von einem Ressort vorgegeben wird, welche Abteilung nun wie ein Marketingziel erreichen soll. Diejenigen, die Experten auf ihrem jeweiligen Gebiet gelten, sollen im modernen Marketing-Team in diesen Konzeptionierungs-Prozess von der Ideenfindung bis hin zur Projektentwicklung eingeschlossen werden.
Die Frage lautet nicht mehr: Online oder Offline?
Sondern: Durch welche Online-Offline-Kombination könnte das Marketingziel effektiver erreicht werden? Will ich wirklich nur Radio und Printeinsetzen oder affirmiert nicht doch noch ein Social-Media-Gewinnspiel die Werbewirkung der Kampagne?
Dies führt zu ganzen neuen interessanten Teams, die gemeinsam mit einem Budget arbeiten können.
Kompensation und Unterstützung
Zum anderen eröffnet die Konvergenz von On- und Offline-Marketing die Möglichkeit, Schwächen des jeweils anderen Sektors zu kompensieren und sich gegenseitig an diesen Punkten zu unterstützen.
So kann beispielsweise das hohe Budget, das Offline-Marketing bekannterweise benötigt, oftmals schon durch eine ergänzende Online-Marketing-Aktivitäten eingedämmt werden.
Ein weiteres Beispiel in diesem Zusammenhang ist auch der Einsatz von physisch wahrnehmbaren Werbemitteln, die von jeher eine höhere Seriosität ausstrahlen als Werbe-Aktivitäten, die nicht haptisch ertastbar sind. Die dadurch evoziierte Glaubwürdigkeit und Authentizität des Unternehmens wirkt sich dann wie von selbst auch positiv auf die dazugehörige Online-Kampagne aus.
Fundierter Overview
All diese Parade-Beispiele erfordern natürlich ein Verständnis über die Basics aller Marketing-Aktivitäten - das heißt also, dass auch der Online-Marketer im Groben weiß, mit welchen Herausforderungen und Vorgehensweisen, das Offline-Marketing umzugehen hat.
Hausinterne Seminare, Webinare oder anderweitige Formen des Briefens können dabei helfen, diesen Prozess der Wissens-Konvergenz zu unterstützen.
Das würde für das zukünftige Marketing im Exempel bedeuten: Dank einer durchdachten Marketing-Teamstruktur und Online- UND Offline-Wissens in der Öffentlichkeitsarbeit, kann der PR-Manager seine Pressemitteilung in einer Weise gestalten, die es auch seinem Kompanion aus dem Social Media-Bereich ermöglicht, einen dazugehörigen Post auf Facebook zu publishen, der eine sehr gute Resonanz (messbar durch Likes, Kommentare und Teilen des Posts) mit sich zieht. Denken Sie zum Beispiel ein Gewinnspiel, das auf Flyern publik gemacht werden, auf denen sich allerdings auch ein QR-Code befindet, der den potentiellen Kunden automatisch auf den Online-Shop aufmerksam werden lässt...
