... und wie man sie vermeidet.
Wie wir schon einmal in einem älteren Artikel beschrieben haben, kann der Einsatz von Marketing Automation an verschiedenen Stellen enorm hilfreich sein. Allerdings birgt es auch immer ein gewisses Risiko, wenn man Tätigkeiten an ein paar Zeilen Code delegiert.
Eine wahre Geschichte aus unserem Büro-Alltag
Irgendwann gegen Mittag bedankt sich meine Kollegin in einem kurzen Nebensatz für die E-Mail, die ich ihr gestern Nacht geschickt hätte. Ich überlege kurz, gehe im Geiste nochmal meine Abendgestaltung des Vortags durch und frage schließlich: "Welche E-Mail?". Sie hätte um 00:10 Uhr eine E-Mail mit einem Link und der Aufforderung "Link klicken oder nicht?" von meiner Adresse bekommen, erwiderte sie.
Ich stand nach wie vor auf dem Schlauch und konnte mich beim besten Willen nicht daran erinnern, eine solche E-Mail verfasst, geschweige denn verschickt zu haben.
Sie leitete mir die E-Mail weiter und so langsam bekam ich ein ungutes Gefühl. Das Layout der Mail besaß eine gewisse Ähnlichkeit, mit dem Newsletter, den wir regelmäßig an unsere Abonnenten versenden, auch das Impressum war – zumindest in Grundzügen – vorhanden und der Betreff lautete "Willkommen bei Broadcast-Future".
Ich erkundigte mich bei meinen anderen Kollegen, ob sie eventuell auch eine nächtliche E-Mail von mir bekommen hätten – aber Fehlanzeige. Aber wer würde sich denn die Mühe machen, ein E-Mail-Postfach zu kapern, einen zumindest rudimentären Newsletter nachzubauen, um diese dann schließlich an eine Person zu verschicken, in der Hoffnung, dass der Empfänger der subtilen Aufforderung folgt, auf einen seltsam anmutenden Link zu klicken.
Ich grübelte weiter. Meine Mutter erzählt gerne mal in größerer Runde (wie es Mütter nun mal gerne tun) von meinen schlafwandlerischen Aktivitäten als Kind. Wäre ich in der Lage, im Schlaf einen rudimentären Newsletter an eine einzelne Person zu verschicken? Möglich wäre es vielleicht (Stichwort: Blutmond).
Da der Link in der E-Mail zwar aussah als führe er zu dem von mir gerne genutzten Portal Imgur, aber sich irgendwie doch niemand traute, den Link anzuklicken, informierte ich schließlich doch unseren System-Administrator.
Dieser vermeldete schließlich, dass die E-Mail tatsächlich über die von uns bei Broadcast-Future eingesetzte Software Cleverreach verschickt wurde, der Link ungefährlich sei und zu einem Bild von "Grumpy Cat" führen würde.
Ich loggte mich also in die Software ein, recherchierte die Aktivitäten der Empfängerin und fand nach längerer Suche tatsächlich die ominöse Mail.
Mir fielen die Schuppen von den Augen und ich erinnerte mich plötzlich, dass ich mich Anfang des Jahres 2013 intensiver mit den Automatisierungsmöglichkeiten von Cleverreach auseinandergesetzt hatte. Zu diesem Zweck klügelte ich verschiedene Szenarien aus, die ich alle an meinen bemitleidenswerten Kolleginnen testete. (z.B. willkürlich terminierte Geburtstagswünsche, automatische Erinnerungen an den Küchendienst, etc.)
Einer dieser Versuche war folgendermaßen angelegt: Wenn sich eine neue Person, in dieser Test-Verteilerliste eintrug, wurde nach 14 Tagen automatisch diese E-Mail verschickt. Die Aufforderung, den Link anzuklicken oder eben nicht, hatte den Zweck eine weitere E-Mail auszulösen, je nachdem ob man der Aufforderung Folge leistete oder eben nicht. Eine ansprechende Gestaltung war zu diesem Zeitpunkt egal, mir ging es nur um die theoretische Machbarkeit und freute mich jedes mal, wenn es funktionierte.
Da ich die Tests irgendwann nicht mehr weiterverfolgte und es eigentlich auch nicht vorgesehen ist, dass sich noch jemand in diese Test-Liste einträgt, schlummerte dieser Workflow jahrelang brav vor sich hin – bis jetzt. Auf Nachfrage bestätigte mir meine Kollegin, dass sie sich vor zwei Wochen in den Verteiler eingetragen hätte, um selbst diverse Mails sicherer testen zu können.
Die Moral von der Geschichte
Maschinen schlafen nie und denken nicht mit – noch nicht zumindest – sondern erledigen brav die ihnen aufgetragene Arbeit.
Das ist einerseits sehr praktisch, kann aber auch leicht zum Problem werden.
Die Ursachen für verrücktspielende Automatisierungsprozesse können unterschiedlicher Natur sein:
- schlampige Einrichtung
- falsche Einschätzung über die Konsequenzen
- mangelnde Übersicht über die beteiligten Elemente
- unerwünschte Querverbindungen zwischen unterschiedlichen Workflows
Wie man die Maschine unter Kontrolle halten kann
Waren meine Versuche in der Vergangenheit eher Spielereien, um die Möglichkeiten einer Software auszutesten, setzen wir unterschiedliche Arten von automatisierten Workflows mittlerweile relativ häufig im öffentlichen Betrieb unserer Website ein.
Wir haben uns daher ein paar Kontroll-Instanzen überlegt, die uns dabei helfen, den Überblick über diese Prozesse zu wahren.
Sorgfältige Planung
Gerade eine mächtige Software, die dazu noch sehr einfach zu bedienen ist, (wie z.B. HubSpot) führt einen leicht in Versuchung, vorschnell loszulegen. Einen Workflow – gerade wenn er potenzielle Kunden betrifft – sollte man jedoch nicht mal eben nebenbei einrichten und scharfstellen.
Eine sorgfältige Planung ist hier wie so oft das A und O:
- Was ist das Ziel des Workflows?
- Ist es möglich, dass ein Empfänger bereits in einem Workflow involviert ist?
- Was ist eine akzeptable Versandfrequenz? Wann wirke ich zu aufdringlich?
Erinnerungsstützen
Ein Beispiel: Sie richten eine automatisierte Serie von E-Mails ein, die durch ein bestimmtes Ereignis (z.B. Download eines Whitepapers) ausgelöst werden. Eine oder mehrere dieser E-Mails beinhalten Informationen, die zu einem absehbaren Zeitpunkt nicht mehr aktuell sein werden, wie beispielsweise die Ergebnisse einer jährlich herausgegebenen Studie.
Hier kann man natürlich darauf vertrauen, dass man sich in einem Jahr schon noch daran erinnern wird, dass diese Information automatisch verschickt wird und dass man daran denken wird, die E-Mail zu aktualisieren.
Vertrauen Sie mir: Die Gefahr ist hoch, dass Sie es vergessen werden. Wer weiß schon, was in einem Jahr ist und welcher Tätigkeit Sie dann nachgehen werden. Natürlich ist es möglich, solche Dinge im Kopf zu behalten. Wenn Sie unsere Serie zum Thema Zeitmanagement gelesen haben sollten, dann wissen Sie, dass das nicht unbedingt sinnvoll ist. Stichwort: "Offene Enden".
Unser Tipp: Planen Sie in einem solchen Szenario voraus und setzen Sie sich und am besten einer weiteren eingeweihten Person einen Kalender-Eintrag, der Sie daran erinnert, dass Sie Ihren Content aktualisieren sollten.
Regelmäßige Inventur
Wie im Haushalt ist es auch beim Thema Marketing Automation empfehlenswert, in regelmäßigen Abständen (mindestens einmal im Quartal) eine Grundreinigung durchzuführen, jeden Workflow einmal in die Hand zu nehmen und zu überprüfen.
- Braucht es diese Benachrichtigung überhaupt noch?
- Existiert der Empfänger überhaupt noch?
- Was wollten wir hier nochmal testen? Und werden wir das irgendwann mal einsetzen?
- Verwenden wir nicht mittlerweile schönere E-Mail-Templates?
Ich bin privat selbst kein großer Aufräumer und hab (zum Leidwesen meiner Freundin) Schwierigkeiten damit, Sachen – die ja eigentlich noch gut sind und bestimmt nochmal gebraucht werden – wegzuschmeißen.
Trotzdem: Der Trennungsschmerz hält meist nur sehr kurz an und Sie werden das befriedigende Gefühl eines entstaubten Backends nicht bereuen.
Dokumentation
Ja – es nimmt Zeit in Anspruch. Nichtsdestotrotz ist es absolut sinnvoll, Arbeitsabläufe generell und automatisierte Prozesse im Speziellen nachvollziehbar zu dokumentieren und wieder auffindbar abzuspeichern.
Manche automatisierten Prozesse sind komplizierter oder seltener als andere und lassen sich nicht so leicht aus dem Ärmel schütteln. Sparen Sie sich die Zeit, jedes mal neu herumtüffteln zu müssen, bis Sie einen Workflow rekonstruiert haben.
Eine nachvollziehbare Dokumentation, im Idealfall mit wiederverwertbaren Textbausteinen, wird Ihren eigenen Aufwand enorm verringern und erleichtert zudem das Delegieren von Aufgaben an unerfahrenere Mitarbeiter. Zudem hilft sie dabei, unerwünschte Nebenwirkungen, wie Querverbindungen besser abschätzen zu können.
Ein weiterer positiver Nebeneffekt ist die Optimierung von Arbeitsabläufen. Auch im Online Marketing gibt es immer verschiedene Wege zum Ziel – manche dauern halt einfach länger. Eine Verschriftlichung, Schematisierung oder die Vorbereitung eines Video-Tutorials sorgt automatisch für eine kritische Hinterfragung der einzelnen Arbeitsschritte.
Fazit
Marketing Automation ist prinzipiell eine feine Sache, die einem einerseits viel Arbeit abnehmen kann, und auch den Empfängern – richtig dosiert – einen echten Mehrwert bieten kann.
Bei aller Begeisterung über die mannigfaltigen Möglichkeiten sollte man jedoch immer versuchen, die Kontrolle zu behalten und sich den Tücken bewusst zu sein.
