Strategie zur Suchmaschinenoptimierung (SEO) im B2B

Heute verstehen die meisten Unternehmen die grundlegenden Konzepte von Suchmaschinenoptimierung. Sie wissen, warum es wichtig ist, ihre Webseiten an den Ansprüchen von Google auszurichten. Wenn es jedoch darum geht, eine fundierte SEO-Strategie für ein Unternehmen zu entwickeln und umzusetzen, ist es sowohl mühsam als auch falsch, Inhalte ausschließlich auf Keywords auszurichten! Aspekte wie Benutzerfreundlichkeit, technische Optimierung, die Ausrichtung auf Business-Ziele und die Besonderheiten im B2B-Umfeld dürfen nicht vernachlässigt werden.

Wir klären Sie über diese Besonderheiten auf und geben Ihnen einen konkreten Fahrplan an die Hand, wie Sie im B2B SEO-Marketing nutzen können, um Ihre Ziele zu erreichen.

Worin liegt der Unterschied zwischen B2B- und B2C-SEO

"Das googlen doch eh nur Studenten. Einen Ingenieur werden Sie über die Suchmaschine nicht auf die Seite kriegen." Vorurteile wie dieses können dazu führen, dass Sie relevanten Traffic verlieren und vom Wettbewerb abgehängt werden. Ein weiteres fatales Vorurteil: "SEO macht nur Sinn für B2C-Unternehmen." Dem ist nicht so, denn auch die Entscheidungsträger in Ihren Zielmärkten bemühen die Suchmaschine, um an Informationen zu Branchenupdates, Richtlinien, Produkten und Dienstleistungen zu gelangen. Um dort präsent zu sein, müssen Sie allerdings ein paar Besonderheiten beachten.

1. B2B-SEO muss mehrere Entscheidungsträger erreichen

Im Kontext von Geschäften zwischen B2B-Unternehmen handelt es sich in der Regel um deutlich langfristigere Investitionen. Beim Erwerb von Produkten oder Dienstleistungen mit einem großen Volumen sind mehrere Personen an der Kaufentscheidung beteiligt. Das sind zum Beispiel Techniker, Führungskräfte oder Einkäufer. Jeder legt einen anderen Schwerpunkt. Denn jeder hat auf seiner Position andere Herausforderungen und Interessen.

Wenn diese Entscheidungsträger über eine Anschaffung diskutieren, meinen sie im Zweifelsfall denselben Gegenstand - sie suchen aber über ganz unterschiedliche Begriffe danach. Das bedeutet: Ihre Seite muss für verschiedene Fragen optimiert sein. Nehmen wir als Beispiel den Begriff "HLK-Anlage". Je nachdem, wie Sie Ihre Personas definieren, können Fragen so aufgebaut sein:

1. Frage des Technikers: "Kann ich die HLK-Anlage über M-Bus-Sensoren an mein Überwachungssystem anbinden?"
2. Frage des Geschäftsführers: "Wie kann ich das HLK-System sinnvoll in meine Gebäudeoptimierung integrieren, um neue Geschäftspotenziale zu ergreifen?"
3. Frage des Einkäufers: "Wie viel kostet mich eine HLK-Anlage initial und wie hoch ist der Return on Invest?"

Haben Sie für Ihr B2B-Unternehmen bereits Personas definiert? Wissen Sie, wer an welchen Schaltstellen sitzt und wann welche Informationen und welche Unterstützung braucht? Wenn nein, dann holen Sie das schnellstmöglich nach, um Ihr Online-Marketing passgenau auf die Suchenden auszurichten! Hier können Sie sich unser Persona Workbook herunterladen. Mithilfe dieser Arbeitsvorlage zeichnen Sie sich ein genaues Bild Ihrer potenziellen Kunden, das Ihnen bei der späteren Recherche für die Suchmaschinenoptimierung hilft.

2. B2B-SEO basiert häufig auf Keywords mit geringem Volumen

Ein Keyword ist der Begriff, den jemand in die Suchleiste bei Google eingibt - daher auch Suchbegriff oder -anfrage genannt. Sie sollten für die Suchbegriffe, die für Ihr Business relevant sind, möglichst weit oben in der Ergebnisliste erscheinen. Am besten vor Ihren direkten Wettbewerbern.

Dabei gilt, dass nicht nur häufig gesuchte Keywords für die Optimierung relevant sind, sondern auch solche mit kleinem monatlichen Suchvolumen! Denn damit haben Sie viel weniger harte Konkurrenz durch große Player wie zum Beispiel Amazon, an denen ein mittelständisches Unternehmen in aller Regel nicht vorbeikommt.

Eine SEO-Agentur, die hauptsächlich im B2C-Umfeld agiert, tut sich mit der Arbeit im B2B-Bereich oft schwer. B2B-Unternehmen haben hinsichtlich Suchmaschinenoptimierung ganz andere Ansprüche. Im Gegensatz zu B2C-SEO muss mehr Zeit in die Gruppierung und Recherche von Suchbegriffen investiert werden. Außerdem gibt es anders als im B2C wesentlich weniger Conversions. Denn im Geschäft von Unternehmen zu Unternehmen sind die Verkaufszyklen länger, es sind mehr Stakeholder beteiligt und die Investitionssummen sind deutlich höher. B2B-Suchmaschinenoptimierung fordert also ein radikales Umdenken.

Besucher, die zum ersten Mal Ihre Website ansteuern, werden höchstwahrscheinlich nicht sofort eine Beratungsanfrage stellen. Je nachdem, wo sie im Kaufprozess stehen, suchen sie eher nach Informationen und Arbeitsvorlagen, wie sie ihre Ziele besser erreichen können. Stellen Sie daher Buyer's Guides, kostenfreie Templates und Checklisten zur Verfügung. Damit können Sie aus diesen Unbekannten Marketing Qualified Leads machen, die Sie dann wiederum weiterqualifizieren.

3. B2B-SEO legt stärkeren Wert auf Themenführerschaft und Branding

Auch wenn ein Interessent im B2B-Umfeld nicht beim ersten Besuch Ihrer Webseite einen Verkauf abschließt, führt ein gutes Google-Ranking dazu, dass Sie bei Ihren potenziellen Kunden überhaupt auf dem Radar landen. Nun gilt es, dem organischen Besucher positiv im Gedächtnis zu bleiben und ihn mit gezielten Online-Marketing-Maßnahmen zum Kauf zu bewegen.

Ihr übergeordnetes Ziel sollte lauten: In der Branche als vertrauenswürdige Quelle wahrgenommen werden, die zu den meisten branchenrelevanten Themen hochwertige Inhalte liefert.

Wie erstelle ich eine B2B-SEO-Strategie?

Wenn Sie für die Ausarbeitung einer SEO-Strategie für Ihr B2B-Unternehmen verantwortlich sind, wo fangen Sie an? Hier ist eine Schritt-für-Schritt-Formel für eine effektive SEO-Strategie, die Ihren Marktanteil an relevantem Traffic steigert.

Fangen Sie - im doppelten Wortsinne - einfach an! Denn SEO wirkt schnell sehr komplex. Im Kern muss Ihre Strategie drei Fragen beantworten:

1. Was suchen unsere Kunden?
2. Wie werden wir dieses Bedürfnis erfüllen?
3. Wie können wir die Suchmaschinen davon überzeugen, dass wir das richtige Ergebnis für die Anfrage liefern?

Professionelle Suchmaschinenoptimierung ist stets auf diese Fragen ausgerichtet. Die Maßnahmen einer B2B-SEO-Strategie allerdings umfassen viele Punkte, die Sie bei der Konzeption beachten müssen:

• Technische Optimierung
• Themenrecherche
• Keyword- und Konkurrenzanalyse
• SEO-Ziele festlegen
• Content-Erstellung und -Optimierung
• Interner Linkaufbau
• OffPage-SEO
• SEO-Reporting

Da wir in diesem Blog nicht auf alle Maßnahmen im Detail eingehen können, unternehmen wir eine übergeordnete Tour durch alle drei Fragestellungen mit einigen speziellen Vor- und Nachteilen speziell für den B2B-Sektor.

Lernen Sie Ihre Konkurrenten und Kunden besser kennen: Wettbewerbs-, Keyword- und Themen-Recherche

Um organischen Traffic auf Ihre Seite zu ziehen, ist es wichtig, für Ihre Branche und Ihre spezielle Zielgruppe relevante Keywords zu belegen. Das heißt, Sie müssen recherchieren, wonach wirklich gesucht wird.

Folgende Quellen sollten Sie in die Keyword-Recherche miteinbeziehen:

• Ihre Seite (bestehende Rankings)
• Wettbewerber
• Fachmagazine
• Intuition und Branchenerfahrung
• Kundenbefragung

Um festzustellen, wie gut Sie die mühevoll recherchierten Suchbegriffe wirklich einsetzen, ist es wichtig, stets den Wettbewerb im Auge zu behalten:

• Bei welchem Suchbegriff rankt der Wettbewerb besser als wir?
• Warum rankt der Konkurrent hier so viel besser als wir?
• Wie können wir ihn überholen?

Diese Fragen - und noch viel mehr - lassen sich mit einer Wettbewerbsanalyse beantworten, unterstützt von einem geeigneten Tool.

Wir sind Partner von Searchmetrics und können Ihnen all diese Werte liefern. Wir bieten Ihnen Zugang zu einer erstklassigen SEO-Plattform, mit der Sie selbst schnelle Analysen durchführen, Briefings zur Optimierung und Erstellung von Content anlegen und sich ein dynamisches Keyword-Set und Reporting aufbauen können. Fragen Sie jetzt eine unverbindliche Demo an!

Endlich! Wir machen Content – für Suchmaschine und Nutzer!

Nun zur entscheidenden Frage: Wie erfüllen Sie die Bedürfnisse Ihrer Interessenten?

Hier ein paar Best Practices für die Erstellung von B2B-Inhalten für Ihre Webseiten:

1. Gehen Sie auf den Suchenden ein. Wonach sucht er wirklich? Was sind seine größten Herausforderungen? Welche Ängste treiben ihn um? Welchen Lösungsweg erwartet er? Und wie können Sie ihm konkrete Hilfe anbieten?
2. Setzen Sie bei der Content-Erstellung auf Qualität. Die Konkurrenz schläft nicht. Auch im B2B-Umfeld wird der Konkurrenzdruck immer höher. Neue Player betreten den Markt - online-affine Start-ups und bekannte Konkurrenten erkennen das Potenzial von Suchmaschinenoptimierung.
3. Erwarten Sie keine schnellen Ergebnisse. Eine SEO-Strategie ist ein langwieriges Unterfangen - auch im B2B. Ich beobachte manchmal Artikel, die für die optimierten Keywords bereits in wenigen Wochen die erste Seite in den Suchergebnissen erreichen. Meist sind dies Nischenthemen. Eine vollständige Kampagne mit mehreren Assets wird aber meist erst nach mehreren Monaten ihre Wirksamkeit entfalten.
4. Stellen Sie einen Beitrag pro Suchabsicht online. Häufig wird der Fehler gemacht, zu viele Themen in einem Beitrag zu vermengen. Das Ergebnis: Der Suchende findet sich darin nicht mehr wieder. Fokussieren Sie sich auf ein Thema und arbeiten Sie es möglichst vollständig auf, anstatt mit einem Artikel Ihr gesamtes Keyword-Set bedienen zu wollen. Auch relevante Longtail-Keywords sind für einzelne Inhalte relevant.
5. Verfallen Sie nicht dem Perfektionismus. Man kann leicht Wochen oder gar Monate an einem einzigen Inhalt feilen. Das macht Sie jedoch träge. Denken Sie daran: Sie können immer wieder zum Inhalt zurückkehren und ihn optimieren, falls er nicht das gewünschte Ergebnis erzielt. Das ist die goldene Regel im Performance Marketing!
6. Nennen Sie einen Experten als Autor des Inhalts. Nur so werden Sie als glaubwürdige Quelle wahrgenommen. So stärken Sie auch die Autorität Ihres Unternehmens.
7. Nicht jeder Inhalt muss ein Ranking besitzen. Verfassen Sie auch Beiträge, die Ihr Publikum unterhalten, die es miteinbeziehen, begeistern und eine klare Meinung repräsentieren. Ein ausgewogener Content-Mix ist wichtig. Nicht jeder Inhalt auf Ihrer Website muss ein SEO-Arbeitspferd sein.

Wie Google heute Relevanz bewertet und was Sie daraus lernen können

In Phase eins haben Sie herausgefunden, wonach Ihr Publikum sucht. In Phase zwei haben Sie Inhalte erstellt, die diese Sucher zufriedenstellen werden. 

Die härteste Arbeit ist getan. Gratulation!

Jetzt aktivieren Sie einige Kontrollkästchen, damit Suchmaschinen erkennen, dass Sie etwas geliefert haben, das Ihre Zielgruppe auch wirklich zufriedenstellt. Dabei müssen Sie nicht nur Content-Regeln berücksichtigen, sondern auch an der technischen Grundlage Ihrer Website feilen, an deren Reputation und so weiter. Wenn Sie auch diesen Punkt berücksichtigen, setzen Sie sich an die Spitze der Suchergebnisseiten.