Übung macht den Meister? Das ist nur die halbe Wahrheit! Es braucht meist schon konstruktives Feedback, damit auch wirklich die richtige Richtung eingeschlagen wird. Das gilt auch im Social-Media-Marketing. Um genau zu erkennen, welche Marketingmaßnahmen positive Ergebnisse nach sich ziehen und welche eben nicht, werden auch Sie wahrscheinlich verschiedene KPIs untersuchen: E-Mail Öffnungsraten, Conversion Rates, Verweildauer, ROI und unzählige mehr.
Aber haben Sie einfach mal versucht, einfach nur zuzuhören?
Social-Media-Monitoring
Twitter, Facebook, Google+, Pinterest, Instagram, XING… Die sozialen Netzwerke haben eine schier unendliche Zahl und Reichweite. Zumindest bei einem davon hat mittlerweile beinahe jedes Unternehmen, zumindest jedes, das auf Inbound Marketing setzt, einen Account. Und natürlich werden die eigenen Marketing-Aktivitäten dort kritisch beäugt. Welche Posts haben die meisten Likes, Shares und Kommentare?
Die bezeichnendsten Größen sind wohl Reichweite und Engagement. Sprich: Wer hat die eigenen Beiträge gesehen und geteilt, kommentiert oder ansonsten damit interagiert.
Doch nicht nur in den sozialen Netzen, auch auf Foren, Blogs usw. finden zahllose Konversationen statt. Und selbst wenn Sie auf keiner der Plattformen vertreten sind, ich garantiere, dass zumindest ein Teil Ihrer Kunden sich dort über Sie unterhält! Der so generierte "User-Generated-Content" bezeichnet sämtliche Beiträge zu einem Produkt, einer Dienstleistung usw. der nicht vom Anbieter selbst, sondern den (potenziellen) Nutzern erstellt wird. Und wer diese Art von Content überwacht und analysiert, kann ein gewaltiges Potenzial für sich nutzen.
Social Listening
Die Abgrenzung von Social-Media-Monitoring und Social (Media) Listening ist zugegebenermaßen nicht ganz einfach und auch nicht unbedingt einheitlich. Generell lässt sich sagen, dass die beiden Begriffe eine sehr große Schnittmenge aufweisen – die Überwachung von Beiträgen zu der eigenen Marke, Firma, dem angebotenen Produkt etc. und denen der Konkurrenz.
Social-Media-Monitoring ist dabei ein eher reaktiver Weg. Er beschäftigt sich mit der engen Umgebung des eigenen Unternehmens und der Zielgruppe:
- Überwachung der Social-Media-Aktivitäten und Interaktionen damit
- Erwähnungen des eigenen Unternehmens, Produkts, eventuell von eigenen Mitarbeitern
- Beobachtung der Konkurrenz und deren Nennungen
- Beobachtung der Zielgruppe mithilfe von spezifischen Keywords u.ä.
Social Listening hingegen ist ein proaktiver Weg, mit der öffentlichen Meinung umzugehen – und das nicht nur im Bezug auf das eigene Unternehmen, Produkt, Konkurrenzangebot oder sonstiges. Vielmehr wird hier ein ganzheitlicher Ansatz verfolgt, der Stimmungen und Trends ebenso erfasst wie harte Fakten.
Während Social-Media-Monitoring also eher beobachtet und reagiert, wenn sich die Gelegenheit bietet oder es nötig wird, versucht Social Listening zu verstehen, mehr über die Nutzer und ihre Bedürfnisse, Wünsche und Frustrationen herauszufinden, Trends aufzuspüren und und und. Es generiert also eine Menge Daten, die bereits in die Planung der Marketing Strategie einfließen.
Um das mal zu veranschaulichen…
Nehmen wir ein recht drastisches Beispiel und den Albtraum aller Marketer – den Shitstorm. Dazu ein Beispiel aus meiner Erfahrung:
Ich trug relativ lange Zeit Kontaktlinsen eines bestimmten Herstellers, mit denen ich auch zufrieden war. Doch nach einigen Jahren ließ die Qualität nach und oft war bereits nach ein oder zwei mal Tragen ein Riss in der Linse. Das führte dazu, dass ich oft verschwommen sah, und das Auge sehr gereizt wurde, tränte und auch unheimlich schmerzte. Bei gut 15 Euro pro speziell eingeschliffener Linse, die eigentlich einen Monat halten soll, ziemlich ärgerlich.
Nachdem dies bei drei von sechs Linsen einer Packung passiert war, habe ich mich online informiert. Und siehe da, auch viele andere Kunden hatten das gleiche Problem. Ich musste nicht lange suchen, um die zahlreichen wütenden Diskussionen zu finden.
Daraufhin habe ich die Beschwerde(n) an die Firma und auch meinen Optiker weitergegeben. Zunächst ohne zufriedenstellendes Resultat. Ich habe weder eine Entschuldigung noch eine Entschädigung oder irgendeine Reaktion des betreffenden Herstellers erhalten.
Mein Optiker hingegen hat sich ehrlich entschuldigt und mir anschließend einen anderen Hersteller empfohlen, mit dem er sehr gute Erfahrungen hatte. Und mir einen beträchtlichen Nachlass auf meinen nächsten Einkauf gewährt.
Meine Reaktion: Über den Hersteller habe ich erbost eine schlechte Rezension auf einigen Bewertungsportalen hinterlassen und anderen vom Kauf abgeraten. Bei meinem Optiker hingegen bin ich nach wie vor – und sehr zufrieden.
Vorbeugen ist besser als nach hinten fallen
Wie hätten Social-Monitoring und Listening helfen können?
Zum einen wäre (abgesehen von meiner direkten Beschwerde, die ebenfalls nicht beachtet wurde) einem Unternehmen, das zumindest Monitoring betreibt, die vielen Erwähnungen sofort aufgefallen. Man hätte sich in diese Unterhaltungen einschalten und Entschuldigungen und Nachlässe, Erstattungen oder ähnliches anbieten können.
Ehrlich gesagt, mich hätte das besänftigt. Fehler passieren, es kommt nur darauf an, wie man mit ihnen umgeht. Bei einer entsprechenden Reaktion auf meine Beschwerde wäre ich vermutlich Kunde geblieben – vorausgesetzt die Firma hätte auch den Produktionsfehler behoben. Stattdessen habe ich online vielen potenziellen Kunden sogar vom Kauf dieser Marke abgeraten und das sehr nachdrücklich.
Social-Media-Listening hingegen hätte vielleicht sogar etwas eher greifen lassen, anstatt "nur" auf die Beschwerden zu reagieren. Dabei lautet die wichtigste Regel dabei, so simpel es sich auch anhören mag: Einfach mal zuhören...
Beispielsweise wäre bereits frühzeitig aufgefallen, dass gehäuft negative Konversationen zur Kontaktlinsenhaltbarkeit in den sozialen Netzen auftreten. Daraufhin hätte man die eigene Produktion checken müssen, ob man zu den betroffenen Herstellern gehört.
Auch hätte man genauer Konversationen verfolgen können, um zu erfahren, welche Schritte des Unternehmens die Kunden besonders enttäuscht haben, und was sie sich stattdessen gewünscht hätten. Möglicherweise hätte man sogar die gehäuften Suchanfragen zu gerissenen Linsen bemerkt, die sich genau im Verbreitungsgebiet sicherlich erhöht hatten.
Die großen Vorteile von Social-Media-Listening
Konsequent betrieben bieten sowohl Social-Media-Listening als auch -Monitoring große Vorteile. Zum einen kann man auch bei genauester Zielgruppen- oder Buyer-Persona-Analyse trotzdem oft nur mutmaßen, wie Kunden reagieren werden.
Social-Media-Listening bietet hingegen Informationen zu:
- Markt- und Konkurrenzanalyse
- Kundenzufriedenheit
- Pre-Sales
- Kundenservice
- Interaktion
- Identifizierung von Influencern und Markenbotschaftern
- Innovationsmanagement
- Trends und von Kunden gewünschte Funktionen
- Sämtliche erhobenen Daten stammen direkt von (potenziellen) Kunden!!
Mit Hilfe der richtigen Keywords und speziellen Tools lässt sich also ein bisher oft ungenutztes Potenzial von unschätzbarem Wert anzapfen. Wie genau man das macht? Das verraten wir Ihnen in einem der nächsten Blogposts. Bleiben Sie dran!
