Sie sind, ihrem süßen Namen zum Trotz, eine Internet-Erscheinung, die nicht jedem schmeckt: Cookies. Während die E-Privacy-Richtlinie versucht, ihren überbordenden Einsatz einzudämmen, sind manche Unternehmen schon weiter und setzen das sogenannte Cookieless Tracking ein. Dabei nehmen sie sogar in Kauf, dass damit nur mehr sehr allgemeine und rudimentäre Analytics einer Website möglich sind.
TRIALTA Consultant Mario Köhler weiß: Beim Thema Cookies ist meistens weder das eine noch das andere Extrem sinnvoll. Er plädiert für die goldene Mitte in der Cookie Policy – und damit für den smarteren Einsatz von Cookies. Wie Sie das umsetzen und wieso dabei sowohl datensensible Kunden als auch auf Daten angewiesene Unternehmen profitieren, erläutert er in diesem Blogbeitrag.
Wie viele Cookies braucht's?
Tracking ist ein – für Marketing, Sales und Service – segensreiches Instrument, das Ihre Corporate Website zu einem entscheidenden Faktor für dauerhaften Unternehmenserfolg macht. Und weil all die Analysen und Funktionen, die einem Unternehmen damit zur Verfügung stehen, so verlockend sind, verfahren viele Unternehmen nach dem Motto "viel hilft viel": Es wird nicht nur einer, sondern es werden mehrere Tracker eingesetzt; das Marketing erhält diverse Analyse-Charts pro Tag; die Website und die User Experience werden nicht mehr nach Inhalten, sondern Datenzugriffspunkten gestaltet. Und irgendwann weiß man im Unternehmen gar nicht mehr, welche Schlüsse man aus der überbordenden Fülle an Daten, Informationen, Auswertungen und Trends denn eigentlich ziehen wollte…
Ohne gleich die große Datenschutzkeule schwingen zu müssen: Datensparsamkeit ist etwas, das jedem Unternehmen gut zu Gesicht steht. Und das bedeutet als allerersten Schritt, nicht einfach nur Daten um ihrer selbst Willen zu sammeln. Sehen Sie sich also die Analyse- und Tracking-Technik Ihrer Website einmal genauer an und prüfen Sie:
- Welche Ziele verfolgen Sie ganz grundsätzlich?
- Welche konkreten KPIs werden derzeit aktiv durch die gesammelten Daten und Infos gestützt? Oder laufen Daten sogar ins Leere?
- Müssen es wirklich alle Tracker sein, die Sie derzeit einsetzen? Oder würden auch weniger für ausreichende Daten sorgen?
- Was sind die zentralen KPIs, die Sie wirklich benötigen, um Ihre Ziele sinnvoll zu überprüfen?
Wenn Sie diese Fragen beantwortet haben, wird Ihnen so manche Datenerhebung auffallen, auf die Sie verzichten können. Das entschlackt Ihre Website und präsentiert Ihr Unternehmen als verantwortungsvoll, weil datensparsam. Gerne können wir Sie auch dabei unterstützen, sich ganz auf jene Daten zu konzentrieren, die den Unternehmenserfolg wirklich voranbringen – und machen uns mit Ihnen auf die Jagd nach überflüssigen Cookies.
Wo lassen sich Cookies sinnvoll einsparen?
Wer von Cookies spricht, meint damit ein wichtiges Werkzeug der Website-Analyse, das von entsprechenden Tools verwendet wird - und wer wiederum von Analysetools spricht, meint sehr oft Google Analytics. Oder, falls HubSpot im Einsatz ist, die Analyse-Funktionen dieser Inbound Marketing-Plattform. Bei TRIALTA haben wir in der Beratungspraxis die Erfahrung gemacht, dass zahlreiche Kundenunternehmen HubSpot und Google Analytics parallel einsetzen. Einfach deswegen, weil beide Tools unterschiedliche Daten liefen und einen teilweise unterschiedlichen Metrics- und Analytics-Ansatz mitbringen. Bevor es also konkrete Tipps für Smart Cookies gibt, wollen wie einen Blick auf die beiden Tools und ihre Besonderheiten werfen.
Google Analytics
Google Analytics ist wohl das bekannteste und beliebteste Tool zur Generierung und Auswertung von Nutzerdaten – aus mehreren Gründen:
- Sie sammeln Analysedaten mithilfe jenes Unternehmens, das wohl die meiste Erfahrung und Fachkompetenz in Sachen Webnutzung und -analyse mitbringt.
- Der Einstieg in die grundsätzlichen Funktionen ist leicht.
- Google Analytics erlaubt einen "Deep Dive" in die Website Metrics und macht eine detaillierte Datenerhebung möglich.
Vereinfacht gesagt, müssen Sie nur den Tracking Code auf Ihre Website setzen (Consent Formular nicht vergessen!) und können die zahlreichen Benefits von Google Analytics nutzen, wie unter anderem:
- Sie erfahren, woher der Traffic kommt, wie lange er auf Ihrer Site verweilt und welche Seiten betrachtet wurden.
- Sie können sogar unterscheiden, welcher Traffic von welcher Endgeräte-Gattung kommt.
- Google Analytics erfasst für Sie auch die weiteren typischen KPIs der Website-Nutzung wie Bounce Rate oder die durchschnittliche Verweildauer.
- Sie können unterscheiden, ob der/ die Website-Besucher:in neu oder zurückkehrend ist.
Insgesamt gibt Ihnen Google Analytics eine Übersicht über die großen Trends im Nutzerverhalten Ihrer Website sowie über die Besucher-Herkunft. Einzelne Besucher:innen erhalten eine individuelle ID, sind aber nicht konkreten Personen zugeordnet.
HubSpot
HubSpot bietet Ihnen Analysefunktionen, die sich in vielen Bereichen mit denen von Google überschneiden – etwa bei der Erfassung von Page Views. Darüber hinaus unterscheidet sich die Userdaten-Erfassung von HubSpot jedoch bei drei grundsätzlichen Eigenschaften: Bei HubSpot sind auch E-Mails in den Analyseprozess eingebunden. Somit wird z.B. auch erfasst, wie erfolgreich eine Mailkampagne an eine Landingpage weiterleitet.
- HubSpot kann Website Metrics mit Informationen aus Sales verknüpfen – die gesamte Buyer's Journey vom ersten Website-Besuch über die Nutzung von Premium Content bis hin zum Verkauf (auch offline) ist damit nachvollziehbar und messbar.
- HubSpot ist in der Lage, Besucher-IDs mit konkreten Namen aus Ihrem CRM zu verknüpfen. Sie können also zum Beispiel nachvollziehen, für welche Inhalte/ Kampagne sich ein:e Besucher:in besonders interessiert und wie weit ihre bzw. seine Buyer's Journey bereits fortgeschritten ist.
Die Analyse- und Tracking-Funktionen von HubSpot sind voll in die Software-Plattform integriert, überzeugen mit Benutzerfreundlichkeit und können (abhängig von Ihrer Installation) in den Hubs Marketing, Sales und Service genutzt werden. Insgesamt ist HubSpot mehr auf einzelne Kontakte sowie deren komplette Buyer's Journey ausgerichtet – und bereitet diese individuell für Sales vor. Im Vergleich dazu ist Google Analytics eher der Gradmesser für die Wirksamkeit Ihrer Corporate Website im Gesamten. Daraus leitet sich ganz allgemein ab, dass die Analysetools von HubSpot eher für B2B-Unternehmen mit individuellemSales-Ansatz geeignet sind, während Google Analytics eher für B2C-Websites die passenden Werkzeuge bereitstellt.
Fokussieren Sie sich auf das, was wichtig ist
Vergleicht man den Funktionsumfang von Google Analytics und HubSpot miteinander, erklärt sich zwar, weswegen viele Unternehmen beide Tracker nutzen. Gleichzeitig wird aber auch klar: Wenn Ihr Unternehmen seinen Verkaufsschwerpunkt im B2B-Bereich hat und kundenzentriert denkt, genügt es wahrscheinlich, wenn Sie die Datenerhebung und -analyse über Ihre HubSpot-Plattform realisieren und auf "doppelte Daten" durch eine parallele Analytics-Installation verzichten.
Wir haben außerdem festgestellt, dass bei den Kundenunternehmen, die sowohl Google Analytics als auch die Analysefunktionen von HubSpot nutzen, mit der Zeit zwei unterschiedliche Datenstämme entstehen, zwischen denen kein oder nur wenig Austausch erfolgt. Zudem können diese unterschiedlichen Daten auch zu widersprüchlichen Handlungsempfehlungen führen. Für uns als Beratungsunternehmen, das es sich zum Ziel gemacht hat, derartige Silos in Unternehmen aufzubrechen und einheitliche, zentralisierte Datenpools zu schaffen, ist dies ein Hauptkritikpunkt an einer doppelten (oder gar mehrfachen) Cookie-Strategie.
"Weniger ist mehr" ist schließlich nicht nur User-freundlicher in Hinblick auf unnötig aufgedrängte Cookies, sondern auch sinnvoll für Ihre Teams in Marketing und Sales: Sie können in Zukunft auf die Auswertung von massenweise anonymen Daten verzichten und sich ganz darauf konzentrieren, aussichtsreiche und lohnende Leads entlang ihrer Buyer's Journey bis hin zum Abschluss zu begleiten und mit Datenunterstützung diesen Prozess laufend besser zu gestalten.
Smart Cookies: So unterstützt sie HubSpot
Smart Cookies bedeutet: sinnvoll genutzte, überschaubar viele Cookies. Vor allem aber bedeutet "smart" hier, dass Sie Cookies einsetzen, die für Ihre Kontakte und Website-Besucher:innen einen nachvollziehbaren Sinn ergeben und echten Mehrwert bieten. Sie sollten nur so viele Cookies platzieren, wie Sie wirklich brauchen, und deren Zweck im Consent Formular transparent erläutern. Das schafft Vertrauen und wird sich positiv auf die Zustimmungsquote auswirken. Wenn Sie ganz auf die Analyse-Werkzeuge von HubSpot setzen und sich auf dessen Cookies begrenzen, bietet diese "Einschränkung" für Sie, Ihre Teams und Ihre Interessent:innen unter anderem folgende Benefits:
- Die Begrenzung auf einen Anbieter macht die Cookies-Erklärungen, die Datenschutzangaben und den Inhalt der Content Layer ("Zustimmungs-Fenster") benutzerfreundlich schlank.
- Sie können sichergehen, dass alle erfassten Daten auch einen Zweck erfüllen, indem sie innerhalb von HubSpot direkt für die User Experience und die Buyer's Journey genutzt werden.
- Den Teams Marketing, Service & Sales werden wichtige Erkenntnisse geliefert – und zwar direkt in ihrem jeweiligen Bereich des HubSpot-Portals.
- Sie können sich bei Marketing, Sales und Service innerhalb einer Softwarelösung (also ohne Wechsel auf anderes Apps und deren GUI) ganz auf jene Daten fokussieren, die für Ihre relevanten KPIs von Bedeutung sind.
Welche Informationen HubSpot ganz ohne Drittanbieter-Software auswerten und Ihnen zur Lead-Generierung zur Verfügung stellen kann, führen wir Ihnen gerne vor.
Fazit: Nulldiät muss nicht sein
Irgendwie ist es mit den Tracking Cookies wie mit ihren Namensgebern im wirklichen Leben: Die Dosis macht's. Ein paar von ihnen schaden sicher nicht, aber in rauen Mengen vergeht einem der Appetit. Ganz ohne macht's aber auch keinen Spaß.
Wer nur die Daten erhebt, die er braucht, erhöht die Consent-Akzeptanz der Besucher:innen und kann auch laufende Lead Nurturing-Ketten sinnvoll weiterführen. TRIALTA hilft dabei, die richtige Portionsgröße an Cookies zu finden und auf "Smart Cookies" umzustellen. Das führt zu besserer Glaubwürdigkeit sowie höherer Akzeptanz bei den Kontakten und bringt User Experience mit Datenschutz in Einklang.
Hinweis
Bei einem Artikel rund um Cookies, Tracking und Daten werden auch (datenschutz-)rechtliche Aspekte berührt. Wir leisten mit diesem Meinungstext ausdrücklich keine Rechtsberatung, erheben keinen Anspruch auf Richtigkeit bzw. Vollständigkeit und verweisen im Bedarfsfall auf Ihren Rechtsbeistand.
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