In der großen weiten Welt des Online und Inbound Marketings wird ein Marketer ständig mit unterschiedlichen Begriffen konfrontiert. Dabei ist es essenziell, den Überblick über den Dschungel an Fachjargon zu behalten und die wichtigsten Begriffe zu kennen. So spielen beispielsweise auch die drei Medientypen Owned Media, Earned Media und Paid Media im Marketing eine wichtige Rolle.
Werden Owned, Earned und Paid Media in einer Marketingstrategie kombiniert, hat man den perfekten Mix, um die Buyer Persona optimal zu erreichen. Was genau unter den drei Medientypen eigentlich verstanden wird und wie die Anwendung im Inbound Marketing sein kann, zeigen wir Ihnen in diesem Artikel.
Abgrenzung von Owned, Earned und Paid Media
Owned Media – die eigenen Inhalte
Dieser Medientyp bezeichnet alle hauseigenen Kanäle mit deren Inhalten. Darunter fallen vor allem die Unternehmenswebsite, der Blog und der Newsletter. Bei den eigenen Kanälen ist das Unternehmen der "Alleinherrscher" und kann selbstständig bestimmen, wie der Content auf diesen Plattformen auszusehen hat. Teilweise wird aber auch bei Social Media (bei einer Facebook Seite oder einem Twitter Account beispielsweise) von Owned Media gesprochen. Hier hat man aber keine kompletten Freiheiten wie auf einer Website, sondern muss sich in einem gewissen Maße an die Regeln der Seitenbetreiber halten (zum Beispiel bei den Themen, bei der Größe der Bilder und bei der Länge der Texte).
Owned Media hat also den Vorteil, dass man größtenteils selber über die Inhalte entscheiden kann – also welcher Content auf welche Weise und auf welcher Plattform veröffentlicht wird. Falschmeldungen oder negative Informationen über das Unternehmen haben bei diesem Medientyp keine Daseinsberechtigung. Wenn Inhalte aber nur von Marketern oder dem Unternehmen direkt veröffentlicht werden, kann Owned Media schnell recht unglaubwürdig wirken. Kennt sich das Unternehmen wirklich so gut aus, wie sie es versprechen?
Earned Media – die verdienten Inhalte
Von Earned Media spricht man, wenn der Content "verdient" wurde. Dabei schreiben meist Journalisten, Blogger oder Privatpersonen über das eigene Unternehmen und berichten über ihre Erfahrungen. Sei es über Kommentare, Erfahrungsberichte in Foren oder direkt auf der Seite der Anbieter. Durch "Word of Mouth", also Mundpropaganda können die Beiträge im Social Web eine gute Reichweite bringen und sind besonders glaubwürdig. Denn hier geben "echte" Personen ihre Erfahrungen und sogar Empfehlungen ab. Das ist bei vielen Interessenten, die sich vor einem Kauf informieren, ein entscheidender Faktor ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Für Unternehmen fallen dabei keine Mehrkosten an, denn die Nutzer teilen ihre Meinung aus freien Stücken.
Andererseits kann ein schlechter Erfahrungsbericht zu einem Nichtkauf führen oder sogar Meinungen komplett umändern. Earned Media ist schwer kontrollierbar und negative Botschaften können sich genau so schnell wie gute Nachrichten verbreiten.
Wie sagt man so schön: Was einmal im Internet ist, bleibt im Internet. Deswegen sollte man ein gewisses Augenmerk auf Earned Media legen und immer beobachten, was andere Nutzer über das eigene Unternehmen berichten und darauf reagieren.
Paid Media – die bezahlten Inhalte
Der dritte Medientyp im Bunde ist Paid Media, also der bezahlte Content. Darunter fallen zum Beispiel Social Media Anzeigen, Bannerwerbung oder bezahlte Google Suchanzeigen. Die Vorteile liegen dabei klar auf der Hand: Die Kontrolle über die Kampagnen bleibt im Gegensatz zu Earned Media im Unternehmen. Markter können individuell entscheiden, welche Inhalte sie für wie viel Geld in welchem Zeitraum und auf welchen Plattformen ausspielen wollen. Durch diese Content Distribution ist Paid Media eine sinnvolle Art und Weise, neue Interessenten auf sich aufmerksam zu machen und gegebenenfalls bekannte Nutzer zu überzeugen.
Bezahlte Kampagnen können jedoch Misstrauen wecken. Die Glaubwürdigkeit ist im Vergleich zu Earned Media gering, denn Nutzern werden vom Unternehmen generierte Inhalte angezeigt. Dabei taucht die Frage auf, ob die Angebote und Services wirklich so gut sind, wie angepriesen?
Anwendung im Inbound Marketing
Um den Bogen zum Inbound Marketing zu spannen, rufen wir uns nochmal kurz ins Gedächtnis, was das genaue Ziel von Inbound Marketing ist: Nämlich Leads zu generieren und sie zu qualifizieren. Leads werden unter anderem durch relevanten Content gewonnen, der in Form von Content Offern (Whitepaper, Webinare oder Checklisten) auf der Website veröffentlicht wird. Hier kommt Owned Media ins Spiel. Denn der hauseigene Content führt (oder sollte im besten Fall dazu führen), dass die Buyer Persona von dem Know-How des Unternehmens überzeugt wird und sich mit diesem in Verbindung setzt. Lesenswerte Artikel und interessante Content Offer sind schön und gut – jedoch müssen die Leser auch darauf aufmerksam gemacht werden. Paid Media ist eine gute Möglichkeit, Content an die Buyer Personas auszuspielen und sie auf das Unternehmen zu lenken.
Was Owned und Paid Media als Nachteil haben, davon profitiert Earned Media. Denn bei Earned Media werden die Inhalte ja nicht vom Unternehmen produziert, sondern von den Nutzern. Die Glaubwürdigkeit ist somit hoch und so sollte man diesen Medientyp als kaufentscheidenden Faktor nicht aus den Augen verlieren:
Doch wie gewinnt man Earned Media?
1. Kunden zu zufriedenen Kunden machen
Setzen Sie sich als Ziel, die Erwartungen Ihrer Kunden nicht nur zu erfüllen, sondern auch zu übertreffen. Negative Berichte will kein Unternehmen über sich hören. Versuchen Sie also präventiv auf Ihre Kunden zu zugehen und Ihnen bestmöglich entgegen zukommen. Rabattaktionen oder ein schneller und zuverlässiger Kundenservice können oft viel bewirken.
2. Um eine Review bitten
Negative Meinungen verbreiten sich schnell, positive Erfahrungen bleiben meist auf der Strecke und werden gar nicht erst kommuniziert. Vielleicht haben Ihre Kunden gar nicht auf dem Radar, dass sie auch eine positive Review in Portalen oder Foren schreiben können? Bitten Sie doch zufriedene Kunden, ihre Erfahrungen mit dem Unternehmen aufzuschreiben und für jeden lesbar zu veröffentlichen. Wenn die Kunden mit Ihnen zufrieden sind, spricht nichts gegen eine kleine Gefälligkeit.
3. Interaktionen nutzen
Kommunizieren Sie mit Ihren Nutzern über Social Media? Auf den Plattformen tummeln sich potenzielle Bewertungsschreiber, die Sie auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen können. Denn wie der Name Soziale Netzwerke schon sagt, lebt Social Media von der menschlichen Interaktion – und davon können auch Sie profitieren.
Die Kombination macht's!
Die Frage ist nicht, ob Owned Media, Earned Media oder Paid Media in der Marketingstrategie umgesetzt werden soll, sondern wie die drei Medientypen am besten miteinander kombiniert werden können. Denn der Mix aus allen dreien ist die beste Variante, die jeweiligen Vorteile miteinander zu kombinieren. Dran bleiben lohnt sich!
