Wenn uns Krisen wie jene in diesem Jahr treffen, bleibt die Erkenntnis: Nur wenig ist für ein Unternehmen so bedeutsam wie Verlässlichkeit und Beständigkeit – vor allem hinsichtlich der Kundenbeziehung und -bindung. Wer schon vorher entsprechend handelte, wird festgestellt haben: Wenn die unternehmerischen Gewässer in Krisenzeiten stürmischer werden, ist es vor allem eine treue Kundschaft (oder gar Fanbase), die hilft, den Kurs beizubehalten. Und wer erst angesichts der Corona-Krise den Wert treuer Kunden ermessen konnte, sollte am besten sofort handeln, um im kommenden Jahr für gute Stimmung bei den Kunden zu sorgen!
Je fundierter Ihre Daten und Erkenntnisse sind, umso gezieltere Maßnahmen können Sie ergreifen, um die Kundenbindung dauerhaft zu stärken. Genau dabei unterstützt Sie der Net Promoter Score (NPS).
Die "W-Fragen" zum Net Promoter Score
1. Was ist der Net Promoter Score?
Der Net Promoter Score stammt von Satmetrix Systems sowie Fred Reichheld von Bain & Company.
Per Definition gibt der Net Promoter Score das Verhältnis zwischen Promotoren, also Fürsprechern, eines Unternehmens sowie den Detraktoren, also jenen, die ein Unternehmen eher nicht empfehlen, an.
Den NPS-Wert zu berechnen ist dabei relativ einfach: Sie kennen sicher von diversen Websites die Fragestellung "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns weiterempfehlen (von 0 bis 9)?". Das ist gewissermaßen der Klassiker zur Ermittlung des NPS. Die Formel für den NPS-Wert (s.a. die NPS-Erläuterung auf Wikipedia) lautet:
NPS = Promotoren (in % der befragten Kunden) − Detraktoren (in % der befragten Kunden)
Damit ergibt sich eine NPS Skala von -100 bis 100.
Im Allgemeinen gelten Befragte, die mit 9 oder 10 antworten, als Promotoren; bei der Vergabe von 0 bis 6 sind sie als Detraktoren einzuordnen. Mit 7 oder 8 gelten die befragten Kunden als indifferent in ihrer Meinung und werden daher nicht berücksichtigt.
Einen sehr ausführlichen Artikel zum NPS finden Sie bei HubSpot Deutschland.
2. Wer profitiert vom Net Promoter Score?
Klar, es gibt sie, die Geschäftsmodelle, die nicht auf zufriedene Kunden angewiesen sind – etwa, weil man das verkaufte Produkt oder die angebotene Dienstleistung nur einmal oder sehr selten braucht. Aber selbst in diesen Fällen gilt: Ein zufriedener Kunde ist der bessere Kunde, denn nur er wird Sie weiterempfehlen (s.a. den Link im untenstehenden Infokasten zum Thema "Customer Advocacy").
Und so gilt: Grundsätzlich profitiert jedes Unternehmen von zufriedenen Kunden und sollte regelmäßig seinen NPS berechnen sowie daraus NPS Benchmarks für die Zukunft ableiten. Wir haben aus der Erfahrung mit unseren Kunden zudem gelernt, dass insbesondere IT-Unternehmen vom NPS-Benchmarking profitieren. Für diese gilt in besonderem Maße, was grundsätzlich auch andere Unternehmen kennen: Über den Support erfahren sie, was mit ihrem Produkt nicht stimmt – wie zufrieden aber jene Anwender sind, die den Support nicht kontaktieren, lässt sich ohne NPS-Analyse kaum einschätzen. Außerdem verändert sich das Produkt durch laufende Updates und auch hier ist es interessant zu wissen, wie diese jeweils beim Kunden ankommen.
3. Was hat der NPS mit Inbound Marketing zu tun?
Eine ganze Menge: Schließlich dreht sich beim Inbound Marketing alles darum, den Kunden bzw. Interessenten zufriedenzustellen – ob bezüglich seines Wissensdurstes, der Erfüllung seiner individuellen Anforderungen oder der Begleitung entlang der Buyer's Journey.
Wenn Sie also den NPS berechnen, können Sie besser beurteilen, inwiefern Ihre Bemühungen in Sachen Inbound Früchte tragen.
4. Wie kann man den NPS erheben?
Ein weiterer Pluspunkt für die Arbeit mit dem Net Promoter Score: Es gibt eine ganze Reihe an Möglichkeiten, um ihn zu berechnen bzw. zu erheben. Dabei liegt es an Ihnen, ob Sie den NPS kontinuierlich in einem dauerhaften Prozess erheben oder einzelne NPS-Aktionen initiieren wollen.
4.1. Der NPS als kontinuierlich erhobene Messgröße
Wir haben die typische Frage zur NPS-Erhebung bereits vorgestellt – und "Wie wahrscheinlich ist eine Weiterempfehlung?" lässt sich bei vielerlei Gelegenheiten, analog wie digital, unterbringen. Hier einige Beispiele:
- Beileger in einer Warensendung
- Abschließende Frage in einem Support-Gespräch
- Ausfüll-Feld in einem Support-Formular
- Fußelement von Newslettern
4.2 Der NPS im Rahmen einer Aktion
Wenn Sie noch im letzten Quartal des Jahres die Datenbasis für Ihre Kundenbindungs-Optimierung in 2021 schaffen wollen, ist es Zeit für eine dedizierte NPS-Aktion. Diese setzen Sie am besten mit einem dafür konzipierten Newsletter und/oder auf Ihrer Website um – dort zum Beispiel als Pop-up.
Für die Erhebung des NPS, seine Auswertung und das NPS-Benchmarking gibt es natürlich auch digitale Werkzeuge: Umfrage-Tools wie LamaPoll, Wootric der SurveyMonkey bringen entsprechende Funktionen mit.
Wenn Sie aber bereits HubSpot einsetzen, lautet die gute Nachricht auch in Bezug auf den NPS: Sie brauchen kein weiteres Tool, denn HubSpot macht das für Sie!
Mit HubSpot zum NPS – und zu optimierter Kundenbindung
HubSpot ist, das sei nochmals kurz erwähnt, eine modulare Gesamtlösung für alle Marketing- und Sales-Aufgaben gemäß des Inbound Marketing-Prinzips. Die Plattform ist unterteilt in das (kostenlose) HubSpot CRM, ein leistungsstarkes eigenes CMS und die drei Inbound-Säulen Marketing, Sales und Service. In der Lizenz "Service Hub Professional" ist ein leistungsstarkes Umfrage- und Feedback-System enthalten, das Sie zur Feststellung des NPS nutzen können. Der Weg dorthin ist, wie immer bei HubSpot, denkbar einfach: Wählen Sie in HubSpot den Menüpunkt "Service" und im dann ausgeklappten Menü "Feedback-Umfragen".
Nun können Sie unter "Kundentreue (NPS) nachverfolgen" eine neue Umfrage erstellen. Entscheiden Sie anschließend, ob Sie den NPS über eine E-Mail-Umfrage oder auf Ihrer Website ermitteln wollen.
NPS mit HubSpot ermiteln: Die E-Mail-Methode
Auch das ist typisch für HubSpot: Mit einem Klick auf "E-Mail" als Bereitstellungsmethode werden Sie Schritt für Schritt durch die Erstellung einer entsprechenden Mail gelotst. Am Ende erhalten Ihre Kontakte (die Verknüpfung zum HubSpot-CRM ist natürlich gegeben) eine auf Ihre CI zugeschnittene Mail mit individuellem Inhalt. Einzige Einschränkung: Weil der Net Promoter Score gewissermaßen einen branchenübergreifenden, einheitlichen Standard darstellt, können (und sollen) Sie die eigentliche Methodik dahinter nicht ändern.
Selbst konfigurieren können Sie dagegen z.B.:
- die Umfragesprache
- Ihre Unternehmens- und Absenderangaben
- Betreff und personalisierten Mailtext
- Feature-Bild und Farbgestaltung
- Folgefragen in Abhängigkeit vom vergebenen Score, also angepasst an Detraktoren (Kritiker), Indifferente (Passive) und Promotoren
- den Danksagungstext, ebenfalls angepasst an die Bewertungsvergabe
- die Gruppe der Empfänger, auch auf Basis von Ihnen erstellter Listen im HubSpot CRM
- weitere Details wie evtl. wiederkehrender Versand oder zeitliche Verzögerung
Besonders sinnvoll ist die Möglichkeit, eine Automatisierung einzufügen – wiederum abhängig von der abgegeben Bewertung. Damit können Sie zum Beispiel bei einer schlechten Bewertung umgehend eine interne Benachrichtigung an das betreuende Team-Mitglied absenden – und bei einer positiven Bewertung etwa eine Follow-up-Mail als Dankeschön absenden.
NPS mit HubSpot ermitteln: die Website-Methode
Die Umsetzung einer NPS-Umfrage direkt auf Ihrer Corporate Site ist mit ganz ähnlichen Individualisierungs- und Automatisierungsoptionen möglich wie beim Mailversand. Der Unterschied ist eben, dass die Umfrage global auf Ihrer Website ausgespielt wird; eine persönliche Ansprache wie per Mail ist also nicht möglich. Wir von TRIALTA bevorzugen daher grundsätzlich den Versand per Mail.
Bei einer Umfrage auf Ihrer Website wählen Sie zwischen folgenden Typen:
- Einblendfeld links/rechts
- Einblend-Callout links/rechts
- Dropdown-Banner
NPS mit HubSpot ermitteln: die Auswertung
Logisch – auch die Auswertung Ihrer NPS-Umfrage(n) ist direkt in HubSpot möglich. Unter "Service" – "Feedback-Umfragen" sehen Sie alle erstellten Umfragen. Klicken Sie auf eine davon, und Sie bekommen die wichtigsten Daten der NPS-Auswertung ausgegeben:
- den NPS-Wert
- alle Antworten, sortiert nach Kritiker, Passive und Promoter
- alle Antworten, gefiltert nach Unternehmen und/oder Ansprechpartner
- eine Zeitanalyse der Kundenzufriedenheit
Übrigens: Wenn Sie Ihren Kontakten im HubSpot CRM entsprechende Eigenschaften zugewiesen haben (möglichst viele Eigenschaften sind immer hilfreich!), können Sie auch den NPS-Wert entsprechend herunterbrechen. Sie können also nicht nur einen "Over-all-NPS" bestimmen, sondern bekommen auch Antworten auf Fragen wie:
- Wie zufrieden sind die Kunden des Sales-Teams A im Vergleich zu B?
- In welchem Land sitzen die zufriedensten Kunden?
- Welcher Mitarbeiter ist in Sachen Kundenbindung besonders erfolgreich?
Zur Filterung können Sie alle Properties/Eigenschaften aus dem HubSpot CRM nutzen. Zusätzlich wird automatisch im CRM, zum dem jeweiligen Kontakt, dessen Punktevergabe bei der NPS-Umfrage hinterlegt!
Fazit: So einfach geht das mit dem NPS
Einfacher geht's kaum: Mit den Feedback-Umfragen im HubSpot Service Hub können Sie automatisierte, individuelle NPS-Umfragen erstellen, deren Ergebnisse automatisch mit dem Kontakt im HubSpot CRM verknüpft werden. Sie können sich sogar die aktuellen Ergebnisse im zentralen HubSpot-Dashboard einrichten und erhalten so auf den ersten Blick ein regelmäßig aktualisiertes "Zufriedenheits-Scoring".
Sie möchten mehr zum NPS, zur Kundenbindung im Allgemeinen oder zu HubSpot wissen? Kontaktieren Sie uns – wir zeigen Ihnen gerne den Weg zu noch zufriedeneren Kunden!
Net Promoter®, NPS®, NPS Prism®, and the NPS-related emoticons are registered trademarks of Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc., and Fred Reichheld. Net Promoter Score℠ and Net Promoter System℠ are service marks of Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc., and Fred Reichheld."
