Sie messen bereits die typischen Marketing-Kennzahlen Ihrer Website? Also Traffic oder Bounce Rate? Herzlichen Glückwunsch! Damit sind Sie schon einen Schritt weiter als einige Unternehmen im B2B. Leider geben diese Kennzahlen aber nur einen einseitigen Einblick in den Erfolg Ihrer Marketingbemühungen. In diesem Blogbeitrag stellen wir Ihnen vor, wie weit Sie über den Tellerrand schauen müssen, um aus Web Analytics Marketing Analytics zu machen.
WAS IST WEB ANALYTICS?
Web Analytics misst Daten, die einen Webmaster oder den SEO-Spezialisten brennend interessieren. In Meetings kommt oft die Frage nach dem wer? Also wer war auf unserer Website? Haben wir die richtigen Besucher auf unserer Website? Hier reichen die Aussagen darüber, wie meine Website performed nicht immer.
Beispiele der Größen, die im Web Analytics gemessen werden:
- die Ladegeschwindigkeit der Seite
- die Anzahl der aufgerufenen Seiten pro Besuch
- die Verweildauer von Besuchern auf bestimmten Seiten
- die vom Besucher genutzten Endgeräte und Browser
- die Bounce-Raten /Absprungsraten
- die Anzahl von ausgelösten Downloads/ Conversions
Hier werden viele quantitative Größen gemessen. Qualititativ werden Größen erfasst, die sich eher auf die technologischen Aspekte, das Verhalten von Usern beziehen und den Erfolg von einzelnen Assets ihrer Website messen.
Das gibt uns aber zu wenig Auskunft darüber, welchen Einfluss diese Erkenntnisse auf unser Geschäft insgesamt haben. Lassen Sie uns einen Blick auf das ganzheitliche Marketing Analytics werfen, um dann herauszuarbeiten, wie wir uns von der Web Analyse hin zu einer Analyse mit Aussagekraft hinsichtlich der Einflussfaktoren auf unser Geschäft entwickeln können.
Was ist mit Marketing Analytics gemeint?
Typische Marketing-Kennzahlen von Marketing Analytics sind beispielsweise:
- die Anzahl an generierten Leads (z. B. über die Website, Messen, Netzwerkkontakte),
- die Anzahl und den prognostizierten Wert der daraus generierten Verkaufsschancen und
- letztlich die Anzahl und den Wert von Verkaufsabschlüssen.
Gerade im B2B liegt der Fokus meist auf den Einfluss des Marketings auf den Vertrieb. Also sollte bspw. auch analysiert werden, welche Marketingmaßnahmen Leads tatsächlich in Kunden verwandeln und was dieser Weg kostet.
Marketing Analytics blickt daher auf das große Ganze und widmet sich sämtlichen marketing- und vertriebsrelevanten Geschäftsmetriken - sowohl online als auch offline. Und das ist der entscheidende Unterschied zur reinen Web-Analyse. Nur weil "online" immer wichtiger wird, heißt das nicht, dass man sich nur noch auf diesen Bereich stürzen sollte. Natürlich bietet es sich aufgrund der relativen Leichtigkeit der Messung von Online-Daten an, diese ausführlich und bis ins letzte Detail zu erkunden. Aber auch Offline-Maßnahmen können mit den richtigen Kniffen messbar und damit analysierbar gemacht werden.
Von der Website über andere Online-Kanäle wie Social Media und E-Mail bis hin zu Offline-Kanälen wie Messen, Print und klassische PR. Mit einer smarten Herangehensweise wie dem Inbound Marketing, lässt sich jede Aktivität auf deren Wirksamkeit prüfen.
Wie Sie mithilfe von Inbound Maßnahmen messbarer machen können erfahren Sie zum Beispiel in unserem Beitrag "ROI im Marketing auf die Inbound-Art messbar machen". Wenn Ihnen das zu viel Text ist, schauen Sie sich doch unser Video "Wie sorge ich für Marketingmessbarkeit?" an.
Marketing Analytics bezieht auch Marketing-Kennzahlen Aus offline-quellen mit ein
Marketing Analytics ist unabdingbar, einfach weil eine Webanalyse allein nicht reicht. Wertvolle und praxisrelevante Aussagen können erst dank Daten getroffen werden, die zeigen, welchen Einfluss die Marketingarbeit auf den kompletten Verkaufszyklus hat. Hierzu gehören - wie oben erwähnt - auch Offline-Quellen.
Offline-Quellen sind z. B. Messen, Imagebroschüren oder Plakate. Dank Tracking-URLs oder intelligenter Erfassung der Standbesucher auf der Messe werden diese Maßnahmen ebenfalls messbar gemacht.
Alle Marketingkanäle transparent zu gestalten hat oberste Priorität. Elementar ist auch: Vor der Offline-Marketingaktion überlegen, wie man den gewählten Kanal messbar machen kann und wie man mit den gewonnenen Daten (z. B. Kontaktdaten von der Messe) im Nachhinein umgeht.
Mit Marketing Analytics können Marketer ihren Marketingerfolg messen bzw. sichtbar machen – und nicht nur den Wirkungsgrad der Website.
Marketing Analytics gibt auch Auskunft darüber, wie einzelne Marketinginitiativen gegenüber anderen abschneiden (z. B. E-Mail-Marketing im Vergleich zu Bloggen oder Social Media) oder welchen ROI die Aktivitäten einfahren. Und nicht zuletzt: wie gut die Initiativen dabei helfen, die Geschäftsziele zu erreichen.
vorteile von marketing analytics gegenüber reiner web analytics
Dank Marketing Analytics wissen Marketer natürlich nicht nur, was rund läuft, sondern auch, an welchen Stellschrauben sie noch drehen müssen. Auf Basis der umfangreichen Marketing-Kennzahlen können sie genau sehen, wo es im (gesamten) Marketingmix hakt und wie sie Strategien und Taktiken verbessern können.
Werfen wir deshalb noch einen detaillierten Blick darauf, was Marketing Analytics leistet – und was Website Analytics allein nicht leisten kann.
1. Integration verschiedener Marketingkanäle
Marketing Analytics schenkt solide Einblicke in die direkten Beziehungen zwischen einzelnen Marketingkanälen. Es ist nicht schlecht, die Performance einzelner Kanäle (z. B. Bloggen, E-Mail, Social Media, SEO, Offline-Aktivitäten) zu kennen. Aber das ganze Potenzial kann Analytics dann entfalten, wenn das Zusammenspiel all dieser Kanäle gemeinsam bewertet wird.
Marketing Analytics smart angewandt bedeutet: Daten werden auf eine Weise integriert, die die Beziehungen der Kanäle (on- und offline!) untereinander sichtbar macht.
Erst dieser Multichannel-Ansatz erlaubt ein Verständnis davon, wie Interessenten und Kunden auf ein Unternehmen zugehen und mit ihm interagieren.
>2. Die Marketing-Kennzahlen von Nutzern innerhalb der Buyer’s Journey
Der größte Unterschied zu einer blanken Websiteanalyse besteht darin, dass Marketing Analytics die ganze Erfahrung eines potenziellen Kunden auf seiner Buyer’s Journey im Fokus hat. Vom ersten Kontakt über verschiedene Conversions bis hin zum Kauf. Marketing Analytics misst also das tatsächliche Verhalten von Menschen, nicht nur Seitenaufrufe. Auch wenn der Online-Bereich und die eigene Website eine zentrale Rolle in der Buyer's Journey einnehmen - gerade im B2B zählt trotzdem noch das direkte People-to-People Business. Und dieser entscheidende Faktor sollte auch bei der Analyse nicht einfach unter den Teppich gekehrt werden.
Das hilft Ihnen bei der Beantwortung von Fragen wie:
- Womit habe ich die meisten neuen Interessenten gewonnen?
- War das auch genau das, was sie am Ende kauften? Oder war es etwas ganz anderes?
- Welche Herausforderungen und Probleme haben die meisten Menschen, die am Ende auch ein Produkt kaufen?
- Welche Lücken muss ich z. B. zwischen meinem Online- und Offlineauftritt schließen? Wo fehlen wichtige Informationen?
- Wie kann ich Online- und Offline-Welt optimal miteinander verknüpfen? Ab wann möchte der potenzielle Kunde beispielsweise den direkten Kontakt zum Unternehmen aufnehmen, wann möchte er sich lieber online informieren?
3. Closed-Loop Reporting
Zweifellos eine der nützlichsten Funktionen von Marketing Analytics ist seine Fähigkeit, Marketingaktivitäten mit dem Vertrieb zu verbinden.
Angenommen, Ihr Blog ist eine wahre Leadgenerierungsmaschine – werden diese Leads am Ende auch zu zahlungskräftigen Kunden? Welchen Kontakt haben solche Leads zum Vertrieb? Wie werden die Leads - auch im direkten Kontakt - weiterqualifiziert? Closed-Loop Reporting sagt es Ihnen. Voraussetzung dafür ist, dass Ihr Marketing-Analytics-System mit Ihrem CRM verbunden ist und sowohl Marketing als auch Vertrieb Hand in Hand arbeiten - und die gewonnen Kontaktinformationen sorgsam im CRM einpflegen!
Dann können Sie folgende Fragen beantworten:
- Welche Kampagnen bringen mir die besten Leads ein, die am häufigsten zu Kunden werden?
- Hilft Social Media tatsächlich dabei, mehr Verkäufe abzuschließen? Oder ist es einfach ein gutes Werkzeug für mehr Engagement?
- Zahlt sich das Geld, das in diese Werbekampagne gesteckt wurde, dadurch aus, dass am Ende mehr Verkäufe abgeschlossen werden?
Einen guten Artikel mit praktischen Tipps zum richtigen Start in die Marketing-Analytics-Welt, bietet zum Beispiel auch Moz: The Importance of Marketing Analytics.
Eines nimmt Ihnen Marketing-Kennzahlen aber nicht ab …
… nämlich etwas damit anzufangen und die gesammelten Daten und Informationen umzusetzen. Mit Marketing Analytics Ihrem Chef gegenüber den Wert des Marketings vertreten zu können ist ein schöner Anfang. Wirklich nützlich wird es aber erst bei der praktischen Anwendung und Optimierung Ihrer Marketingperformance.
Verlassen Sie sich nicht alleine auf Website Analytics. Denn dann würden Sie wertvolle Einsichten in eine ganze Menge potenter Daten verschenken. Daten, mithilfe derer Sie Ihr Marketing verbessern, mit Sales verknüpfen und schließlich die gesteckten Geschäftsziele besser und schneller erreichen können.
