Ihnen als B2B-Unternehmen ist folgende dringliche Feststellung in Marketing- und Vertriebsdiskussionen sicher nur zu gut vertraut: Wir brauchen mehr Leads! Wir brauchen mehr Neukunden! Selbstverständlich ist das vorrangige Ziel jeder Marketingkampagne, mehr Leads zu generieren. Allzu oft bleibt hierbei allerdings das Verständnis auf der Strecke, was ein qualifizierter Lead eigentlich ist. Dabei ist eine genaue Festlegung der Lead-Qualifizierung essentiell. Denn nur damit können Sie gewinnbringend arbeiten und Ihre Ressourcen sinnvoll einsetzen.
Ab wann gilt ein Lead bei Ihnen als qualifiziert? Unsere Erfahrung zeigt, dass es häufig sehr verschiedene Auffassungen bei der Lead-Qualifizierung gibt oder das Thema Lead-Qualifizierung komplett unter den Teppich gekehrt wird. Leads richtig zu qualifizieren und im Sales Funnel mit wertvollen Informationen anzureichern, ist allerdings überlebenswichtig, um Ihre Marketing- und Vertriebsressourcen zu schonen und für die wirklich entscheidenden Leads einzusetzen. Nur so weiß z. B. das Marketingteam, wann es Zeit ist, den Lead an das Sales Team weiterzugeben. Wie Sie Ihren Sales Funnel mit Blogs füllen können, um letztendlich Leads zu generieren, lesen Sie in folgendem Beitrag.
Folgendermaßen sollte die Lead-Qualifizierung in Ihrem Unternehmen beispielsweise NICHT ablaufen:
„Wir können ‚riechen‘, wann ein Lead qualifiziert ist oder nicht.“
Es gibt ja Unternehmen, die behaupten ihre Verkaufsmannschaft könne innerhalb von zwei Minuten eines Gesprächs mit einem potenziellen Kunden beurteilen, ob dieser nun ein qualifizierter Lead ist oder nicht. Vor so viel Menschenkenntnis und Feinfühligkeit ziehen wir natürlich den Hut! Allerdings wird es natürlich schwer, Leads anhand dieser Methode zu beurteilen, wenn im Vorfeld überhaupt keine direkten Gespräche stattfinden. Das Sales-Team macht sich damit stark von (einer Menge an) Telefonaten oder persönlichen Treffen abhängig. Und Telefonate und persönliche Treffen benötigen ja bekanntlich eine Menge an zeitlichen Ressourcen.
Im digitalen Zeitalter können Leads aber auch in großer Zahl anders generiert werden, als über bloße Verkaufsgespräche am Telefon. Mündige Kunden informieren sich in aller Regel schon weit im Voraus über etwaige Angebote und Leistungen bevor sie überhaupt Kontakt zum Unternehmen aufnehmen. Um diesen entgegen zu kommen, locken Sie Interessenten z. B. mit relevanten Inhalten, Informationen und nützlichen Praxishilfen, die sie im Idealfall auf der Website vorfinden können. Interagiert der Interessent daraufhin mit dem eigenen Unternehmen, indem er z. B. ein Whitepaper auf der Unternehmensseite herunterlädt, kann dieser ebenfalls als Lead im CRM-System verbucht werden. Ist das Whitepaper auch noch durch ein entsprechendes Formular geschützt, erhält man im Download-Fall wertvolle Informationen über den neuen Lead und kann dessen Profil somit um wichtige Daten für die Qualifizierung anreichern.
„Wir warten, bis wir nach einem Angebot gefragt werden.“
Oft wird leider auch die Strategie vertreten, sich im Prinzip überhaupt nicht um Leads und die Lead-Qualifizierung zu kümmern, bis ein potenzieller Kunde von selbst eine Preisanfrage stellt. Das ist zwar praktisch, weil man relativ sicher sein kann, dass ein Interessent wirkliches Interesse hat, wenn er proaktiv ein Angebot einfordert. Allerdings sind bis zu diesem Zeitpunkt schon die meisten Chancen verstrichen, den potenziellen Kunden über die eigenen Leistungen detailliert zu informieren, Expertise zu beweisen und sich sein Vertrauen zu verdienen. Wenn bereits nach einem konkreten Angebot gefragt wird, weiß der Kunde genau, was er will, und vergleicht in einem letzten Schritt nur noch die Preise und feinen Unterschiede (wie Lieferfristen usw.) verschiedener Anbieter. Wartet man bis zum Ende des Kaufprozesses (auch Buyer's Journey), um eine Beziehung zum potenziellen Kunden aufzubauen, ist es für Wettbewerber umso einfacher diesen noch vor der eigenen Nase wegzuschnappen. Und das möchte man doch in jedem Fall vermeiden, oder? Welche Fragen Sie am besten entlang der Buyer's Journey stellen, erfahren Sie hier.
Der Startpunkt für eine effektive Lead-Qualifizierung
Die oben genannten Beispiele beschreiben zwei völlig verschiedene Vertriebsansätze. Aber beiden liegt vermutlich dasselbe Problem zugrunde: die Abwesenheit einer klaren Lead-Definition. Lediglich zu versuchen, mehr Leads zu produzieren, ist keine Lösung. Der erste und wesentlichste Schritt ist, herauszufinden, was einen qualifizierten Lead ausmacht und wie viele davon mindestens nötig sind, um die Sales Pipeline in Schwung zu halten. Das ist der Ausgangspunkt, um Verkäufe und Gewinne anzukurbeln.
Mehr Technik = mehr Leads?
Sich in Fragen des Lead-Sammelns und der Lead-Qualifizierung auf Marketingautomatisierung zu verlassen, scheint eine logische Konsequenz zu sein. Allerdings wird auch das Hinzufügen von ein, zwei oder drei weiteren technischen Helfern allein das Problem der Lead-Generierung nicht lösen. Elementar ist immer noch, dass das Marketing- und das Sales-Team sich darüber verständigen, was einen qualifizierten Lead ausmacht, und eine einheitliche Lead-Definition schafft.
Wobei diese Definition ruhig bzw. unbedingt mehrere Stufen umfassen darf. Die Marketingabteilung „füttert“ „Marketing Qualified Leads“ mit hochwertigem Content, bis diese zu „Sales Qualified Leads“ werden, die erst dann an das Sales-Team weitergereicht werden, das seinerseits die nun folgenden Schritte stolperfrei gehen kann. Der eben angesprochene Content kann also vor diesem Hintergrund nicht einfach nur zu Marketingzwecken geschaffen werden. Er muss das übergeordnete Ziel verfolgen, dem Sales-Team qualifizierte Kontakte zu liefern. All das kann nur dann funktionieren, wenn eine klare Lead-Definition zugrunde liegt, die jedes Unternehmen individuell entwickeln muss.
Das Vertriebsteam ist nicht alleine für die Lead-Generierung und Lead-Qualifzierung verantwortlich
Die geforderte Zusammenarbeit zwischen dem Marketing- und dem Sales-Team können wir nicht genug betonen. Weil in den meisten B2B-Unternehmen immer noch die Annahme vorherrscht, die Verkaufsabteilung wäre alleine dafür verantwortlich, neue Leads zu generieren. Das Marketing muss (und darf!) eine aktive Rolle im Prozess übernehmen.
