Inbound Marketing macht die Akquise nicht überflüssig. Nach wie vor braucht es in den allermeisten B2B-Märkten letztendlich einen leibhaftigen Menschen, der einen anderen bei dessen Kaufentscheidung berät und ihm womöglich am Ende etwas verkauft.
Allerdings: Die Konstellation zwischen den beiden verändert sich durch Inbound Marketing ziemlich dramatisch.
Das ist für alle relevant, die ein Vertriebsteam zu managen haben und für den Umsatz verantwortlich sind.
Wie war’s bisher – und wie ist es heute (und in Zukunft)?
Old school: Kundenakquise „Outbound"
So läuft das in der “alten Welt” des Vertriebs:
- Je nach Unternehmensstrategie sucht man sich ein Kundensegment aus und definiert Zielkunden. Wer kommt für unser Produkt / unsere Dienstleistung als Abnehmer in Frage?
- Aufbau eines Datenbestands: Namen und Adressdaten von potenziellen Kunden werden recherchiert, bei Messen und anderen Events gewonnen oder gekauft und in eine Ordnung gebracht (CRM-System).
- Die Zielkunden werden den Mitgliedern des Verkaufsteams zugeordnet und zur Bearbeitung übergeben. Diese „Bearbeitung“ ist in vielen Fällen ein definierter Verkaufsprozess, mit Marketing-Unterstützung, Verkaufsunterlagen, Termin- und Tourenplanung etc.
- Der Verkäufer versucht – oft per Telefonakquise – bei dem potenziellen Kunden einen ersten Termin zu bekommen. Er bereitet sich darauf vor und er schaut, dass er bei diesem Erstkontakt einen Fuß in die Tür bekommt, einen guten Eindruck macht und den Ball ins Rollen bringt.
- Dabei hat er nicht zuletzt die Herausforderung, den Kunden verstehen zu lernen, seinen Bedarf, seine Wünsche, seine Ängste, seine Situation, seine Ziele etc.
The New Way: Kundenakquise „Inbound"
Es gibt natürlich zig verschiedene Varianten, die sich in der Praxis finden lassen. Eine der vielversprechendsten, die gerade schwer am Kommen ist, heißt Inbound Marketing.
Wir schauen uns diese Variante zuerst aus der Sicht des Kunden an:
Der Kunde hat ein Problem, einen Plan, einen Bedarf, er stellt Überlegungen an, die womöglich am Ende in eine Kaufentscheidung einmünden könnten.
- Er beschäftigt sich mit dem Thema, er spricht mit anderen darüber, er googelt und recherchiert im Web.
- Er findet bei dieser Recherche einen Artikel im Web, der interessante Einsichten zu seinem Thema verspricht, und er besucht die entsprechende Website (unsere…).
- Der Artikel ist tatsächlich hilfreich, außerdem wird er auf dieser Website noch auf andere Artikel hingewiesen, die weiterführende Infos liefern.
- Nachdem er festgestellt hat, dass die Inhalte wirklich nützlich sind, lädt er sich ein Whitepaper runter. Eines, das einen Ausschnitt seines Problems ausführlicher behandelt. Dafür muss er seinen Namen und seine Email-Adresse in ein Formular eintragen und abschicken.
- In den folgenden Wochen besucht er diese Website noch öfter und findet weiteren Content, der für ihn hilfreich und relevant ist.
Die gleiche Geschichte aus der gegenüberliegenden Perspektive:
Ein Besucher taucht auf unserer Website auf, wir kennen ihn aber noch nicht.
- Er lädt sich ein Whitepaper runter und liefert uns bei dieser Gelegenheit seinen Namen und seine Email-Adresse.
- Wir können ab jetzt beobachten, für welche Themen auf der Website er sich sonst noch interessiert, welcher Content für ihn scheinbar besonders relevant ist.
- Wir recherchieren, ob seine Firma und er selbst zu unseren „Buyer Personas“ passen.
- Nachdem wir jetzt schon mal wissen, dass unser Thema auch sein Thema ist, nehmen wir Kontakt zu ihm auf. Das kann erst mal eine Anfrage über Social Media-Kanäle sein, oder aber eine weitere Serie von E-Mails, die speziell zu seinem Bedarf passen.
- Im Anschluss daran kontaktieren wir ihn tatsächlich persönlich, entweder per Telefon oder per Mail. Und bieten ihm weiterführende Infos und Beratung an. Höflich, unaufdringlich, aber trotzdem zielstrebig.
Beziehungskiste
Merken Sie, welch unterschiedliche Art von Beziehung da zwischen Verkäufer und Kunde entsteht?
Der Kunde prüft selbstständig und in Ruhe, ob der Anbieter seriös und interessant erscheint. Der Verkäufer kann sehen, für welche Themen sich der Kunde wann interessiert. Er kann den ersten Kontakt in automatisierten Prozessen (Lead Nurturing) ausbauen und qualifizieren, so dass er die unerquickliche Aufgabe des Filterns zu einem guten Teil seinem Marketing-Instrument überlassen kann.
Wenn sich die beiden dann live über den Weg laufen, hat ihre Beziehung gleich von Anfang an wesentlich bessere Voraussetzungen, nicht wahr? Kein unangenehmer Druck von Seiten des Verkäufers, keine faulen Ausreden vom Kunden. Alles auf Augenhöhe.
Natürlich hat Inbound Marketing noch einige Bestandteile und Aspekte, die in dieser Gegenüberstellung zu kurz gekommen sind.
Es ist schließlich eine Integration von Content Marketing, SEO, E-Mail-Marketing, Social Media Communication, und vielem mehr. Und es ist – zumindest für mich – der aktuell intelligenteste Weg der Kundenakquise. Natürlich auch "nur” ein Zwischenschritt, alles bleibt im Fluss.
