Inbound Marketing heißt vor allem eines: Integration.
Integriert werden alle wichtigen Kanäle, die zur (Online-) Marktkommunikation gehören. Da darf E-Mail-Marketing natürlich nicht fehlen.
Welche Rolle spielt E-Mail heute eigentlich noch?
Die Tatsache, dass täglich ungefähr 215 Milliarden Mails versendet oder empfangen werden, klingt nicht nur beeindruckend, sie ist es auch. 
Fakt ist zwar, dass die allermeisten davon Spam sind und im Nirwana landen, wo sie auch hin gehören. Der Rest aber ist immer noch ein wichtiger Bestandteil der Online-Kommunikation, auch im B2B-Vertrieb.
E-Mails sind zwar kein Bestandteil, der für sich alleine funktionieren kann, aber im Zusammenspiel mit den anderen Komponenten entwickeln sie eine beeindruckende Durchschlagskraft:
Crosschannellösungen mit Social Media oder Mobile treiben die Entwicklung voran. Crosschannel funktioniert aber nur, wenn auf datenbasierte und automatisierte Kampagnen gesetzt wird.
Worauf kommt es an?
Damit die Kommunikation via E-Mail auch wirklich funktioniert, müssen viele Dinge bedacht werden.
Am Anfang steht – wie so oft – eine klare Strategie: Wem schicke ich welche Botschaften und warum? Relevanz heißt hier das Zauberwort.
Wir alle werden täglich mit E-Mails zugemüllt, unser Posteingang quillt über. Das heißt, wir filtern immer stärker, wer überhaupt in diesen Posteingang rein darf, und was dann mit seiner Nachricht geschieht.
Wonach entscheiden wir, ob wir eine Mail überhaupt wahrnehmen oder sogar aufmachen? Die relevantesten Faktoren sind
- Betreff
- Absender
- Form
- erwarteter Inhalt
Über die Relevanz entscheidet der Empfänger
Ob eine Mail für den Empfänger interessant ist oder nicht, das entscheidet er allein. Und nur er allein.
Ob eine Botschaft für diesen Empfänger wichtig ist, kann der Absender allerdings nur beurteilen, wenn er sich ausgiebig mit seiner Zielgruppe beschäftigt hat. Deren Schlüsselbegriffe sollten sich also in der Betreff-Zeile wiederfinden, sonst kann der Inhalt noch so interessant sein – er wird nicht wahrgenommen werden.
Gute Software zum E-Mail-Versand kann zum Beispiel bei Newslettern A/B-Tests einsetzen, um heraus zu bekommen, welche Betreffzeile besser funktioniert.
Von Mensch zu Mensch
Absender-Adressen, die beispielsweise info@domain.de lauten, haben schlechte Karten.
Jeder weiß, dass viele Mails automatisiert verschickt werden, an mehr oder weniger große Empfängergruppen. Trotzdem wollen wir einen Menschen hinter der Botschaft sehen. Wer will mit mir in Kontakt treten? Kenne ich ihn/sie schon, haben wir bereits eine Vorgeschichte? Was habe ich von diesem Kontakt zu erwarten?
Für Newsletter gelten selbstverständlich einige andere Regeln als für individuelle Mails, zu beiden Varianten gibt es viele spezifische Kriterien.
Das Targeting für bestimmte Empfängergruppen kann inzwischen aber so gut ausgesteuert werden, dass auch Serienmails und andere automatisierte Formen sehr individuell ankommen können.
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte?
Inzwischen können die allermeisten Empfänger HTML-Mails oder andere tolle Gestaltungsformen sehen und auch öffnen. Bei einigen werden Bilder aber nach wie vor nicht geladen, zum Teil auch aus guten Gründen. Also bleibt eine klare und kurze Textgestaltung nach wie vor unbedingte Pflicht.
Neben der schon erwähnten Betreffzeile gehören dazu:
- Absätze
- Headlines
- Klare und verständliche Sprache
- Hervorhebungen
- Personalisierte Bestandteile (Name etc.)
Bei Serienmail und Newslettern ist also ein Testversand, um zu überprüfen, wie die Mail tatsächlich beim Empfänger ankommt, sehr empfehlenswert.
Mobile first
Immer mehr Mails werden an mobilen Endgeräten gelesen. Das bedeutet, dass die Schrift auch auf diesen Geräten gut lesbar sein muss, dass eine stringente Gliederung noch wichtiger wird und, zu guter Letzt: Dass weniger mehr ist.
Um eine fehlerfreie, optisch ansprechende Darstellung auf allen Endgeräten zu gewährleisten, ist es außerdordentlich wichtig, auf Responsive Design zu setzen.
Und nachdem E-Mail nur ein Teil der Buyer's Journey ist, müssen auch andere Bestandteile, wie zum Beispiel die Website “responsive” sein.
Marketing Automation
Unter dem Begriff "Marketing Automation" werden verschiedene Konzepte zur Automatisierung der E-Mail-Kommunikation angeboten.
Stellen Sie sich folgendes Szenario vor:
Frau Müller besucht Ihre Website – dafür haben Sie gesorgt, indem Sie auf Ihrem Blog regelmäßig neue Posts publizieren, diese Blogposts mit den relevanten Keywords versehen und auch andere SEO-Maßnahmen berücksichtigen.
Frau Müller findet bei einem Artikel nun die Möglichkeit, sich ein interessantes Whitepaper zu downloaden. Dafür gibt sie Ihnen ihre Mail-Adresse und auch die Erlaubnis, weiterhin mit ihr per Mail zu kommunizieren (Achtung: Double-Opt-In nicht vergessen!).
Wenn Sie jetzt Ihrer Marketing-Automation beigebracht haben, dass Frau Müller nach diesem ersten Download automatisch fünf personalisierte Mails mit für sie relevanten Inhalten in einem geplanten Abstand bekommt, dann ist das (ein Teil von) Marketing Automation.
Ohne Steuerung bleibt E-Mail-Marketing ein Blindflug
Die Software für den E-Mail-Versand liefert Ihnen unter anderem Daten zu Öffnungs- und Clickraten, und sie liefert Bounces, also Informationen zu den nicht zustellbaren Mails.
Die Auswertung dieser Daten ist ein wichtiger Teil der Steuerung, damit können Sie zukünftige E-Mails optimieren, Ihre Adressliste pflegen und vieles mehr.
Strategie
Kommen wir zurück zum Anfang: Eine sorgfältig aufgesetzte Strategie ist die Grundvoraussetzung von erfolgreichem E-Mail-Marketing:
E-Mail-Marketing ist viel mehr, als nur eine wöchentliche Werbemail zu verschicken! Gefragt sind eine langfristige Strategie und vor allem das Denken in Kampagnen. Nur so kommt das von Woche-zu-Woche bzw. von E-Mail-zu-E-Mail-Denken aus den Köpfen raus.
Ein langfristiges Ziel erreicht man nur durch langfristige Planung,
Damit versteht sich auch die Notwendigkeit und Sinnhaftigkeit von Integration. Mails und Social Media, Website und Content, Mobile und Analytics – alles greift ineinander und baut aufeinander auf.
So wird ein Inbound-Schuh draus...
