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Vom Unbekannten zum Interessenten

LEADGENERIERUNG 

Leadgenerierung

Leadgenerierung: die Königsdisziplin im B2B Vertrieb und Marketing

In Zeiten mündiger, gut informierter Kunden ist es wichtig, Vertrauen vor dem Kauf aufzubauen. Dazu positionieren Sie sich als Experte mit relevantem Content und Angeboten wie Links, Beratungsangeboten, Blogartikeln und digitalem Content. Ziel ist es, Leser und potenzielle Interessenten auf Ihre Website zu bringen, damit sie sich weiter informieren und im besten Fall bei Ihnen kaufen. Was aber, wenn diese Website-Besucher die notwendigen Informationen bekommen - und einfach anonym wieder verschwinden? Hier kommt der Prozess der Leadgenerierung ins Spiel.

Was bedeutet Leadgenerierung?

Leadgenerierung im Bereich des B2B-Marketings ist ein oft verwendeter Begriff. Bevor wir uns mit den Methoden und der Umsetzung befassen, klären wir zunächst die Definition von Leadgenerierung und Leads.

Leadgenerierung ist der Prozess, der aus Unbekannten eindeutig identifizierbare Interessenten macht.

Dabei gibt es einen recht eindeutigen Weg im Inbound Marketing, wie Besucher zu Leads konvertieren:

Besucher gelangen über Suchmaschinen, Social Media oder Empfehlungen auf Ihre Website, um nach relevanten Informationen zu suchen. Durch einen ansprechenden Call-to-Action, z.B. einen Button, der auf ein interessantes Whitepaper oder ein E-Book hinweist, gelangen sie auf eine Landing Page. Dort hinterlassen sie ihre Kontaktdaten und erhalten als Gegenleistung ein wertvolles Content-Angebot zum Download. Aus dem anonymen Besucher wird so ein identifizierbarer, potenzieller Kunde.

Wichtiger Tipp: Achten Sie beim Verschicken der Content Offer unbedingt auf die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO und Double-Opt-In-Verfahren).

Ein Lead ist eine identifizierbare Person, die Interesse an den Produkten, Dienstleistungen oder Inhalten des Unternehmens zeigt und ihre Kontaktdaten durch das Ausfüllen eines Formulars hinterlässt. Diese Leads sollten in einem CRM-System wie dem HubSpot CRM gespeichert und verwaltet werden.

Leadgenerierung in der Inbound Methodik

Das Flywheel ist der Grundpfeiler der Inbound-Methodik, bei der Kund:innen im Mittelpunkt stehen. Es gibt die Bereiche Attract, Engage und Delight, die die Reise des Kunden darstellen. Potenzielle Kund:innen werden durch Marketingmaßnahmen auf das Unternehmen aufmerksam (Attract) und konvertieren dann zum Lead (Engage) durch Formulareinsendungen. Die Generierung der Leads erfolgt in der zweiten Phase (Convert + Engage), wo die Aufgabe des Marketings und des Vertriebs darin besteht, die Leads zu qualifizieren und anzureichern.

Hier gibt es noch einmal eine kurze Übersicht über die einzelnen Phasen, die im Folgenden genauer beschrieben werden.

HubSpot Flywheel Inbound
Attract and Trust

ATTRACT & TRUST

Die Zielgruppe richtig ansprechen und dabei Vertrauen aufbauen

Convert and Engage

CONVERT & ENGAGE

Website Besucher zu einem Lead konvertieren und mit ihnen weiterarbeiten

Close and Delight

CLOSE & DELIGHT

Den Lead zu Kund:innen machen und diese begeistern

MIT INBOUND ZUM ERFOLG

Mit der Inbound-Methode konvertieren Sie Besuchende Ihrer Seite elegant in potenzielle Kundschaft. Begeistern Sie Ihre Kund:innen mit Mehrwert und erstklassigem Service, um ihre Bindung zu stärken. Nutzen Sie die Expertise eines spezialisierten Partners  für eine ganzheitliche Strategie.

Inbound Methode Beratung

Attract + Trust

Zielgruppe richtig ansprechen und Vertrauen gewinnen

Frühere Methoden zur Kundenansprache sind heute nur noch wenig wirksam, da Online-Marketing Maßnahmen wie Messen und Telefonakquise abgelöst hat. Wussten Sie, dass 70 % Ihrer Kundschaft sich im Vorhinein online über Ihr Unternehmen, Ihre Produkte und Ihre Dienstleistungen erkundigen, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird?

Online-Marketing rund um die Unternehmenswebsite gewinnt immer mehr an Bedeutung und kombiniert traditionelle und moderne digitale Ansätze. Im B2B-Marketing liegt der Fokus auf der Online-Lead-Generierung. Menschen nutzen Suchmaschinen, Social-Media-Plattformen und Messen, um nach Informationen und Rat zu suchen. Seien Sie dort präsent, wo Ihre Zielgruppe nach Informationen sucht. Nutzen Sie Google Ads oder Lead Ads, um potenzielle Käufer:innen anzusprechen.

Unternehmen müssen die Suchmaschine und das Internet als Marktplatz der Information verstehen und ihre potenziellen Interessent:innen anziehen. Nutzen Sie eine Content-Marketing-Strategie, um den Kunden dort zu erreichen, wo er sucht. Setzen Sie sich mit idealen Käuferprofilen, Buyer Personas und der Positionierung Ihres Unternehmens auseinander, um Ihre Zielgruppe besser zu verstehen. Erfahren Sie hier, wie Sie Ihre potenziellen Kund:innen für B2B-Leadgenerierung identifizieren und das Vertrauen von Besuchenden gewinnen. Entwickeln Sie eine Methode und Strategie, um hochwertige Leads zu generieren. Content spielt dabei eine wichtige Rolle als Lead Magnet.

Was ist also die Währung für guten Content?

  1. Die Platzierung in den Suchmaschinen und die daraus resultierenden Besuchende (Traffic).
  2. Die Conversion Rate von Content – sie ist der Vertrauensmesser schlechthin. Wer befüllt ein Formular einer Seite mit wenig hilfreichen Inhalten (Tipps, Leitfaden, Erfahrungswerten oder Ratgeber)?
  3. Die Anzahl der Kontakte, E-Mail-Adressen, neuer Leads oder Shares/Likes in den sozialen Medien.

Je besser die Zahlen in den oben genannten Bereichen sind, desto mehr Rückschlüsse geben Ihre Inhalte hinsichtlich des gewonnenen Vertrauens.

Flywheel Attract and Trust

Convert + Engage 

Aus Websitebesuchern Leads generieren und qualifizieren 

Offline-Leads entstehen, wenn sie im CRM-System markiert oder klassifiziert werden. Das Interesse wird oft durch Telefonate oder Gespräche erfasst. Wenn Offline- und Outbound-Maßnahmen isoliert von Inbound-Maßnahmen durchgeführt werden, handelt es sich eher um Unterbrechungsmarketing. Der Verkäufer bestimmt normalerweise Timing, Intensität und Frequenz der Kontaktaufnahme. Doch der moderne Kunde möchte selbst entscheiden, wann und wie er kontaktiert wird. Er sieht sich als gleichwertig mit dem Verkäufer. Für erfolgreiches Lead-Management ist Freiwilligkeit sowie Selbstbewusstsein und Expertise notwendig.

Das sollten Marketing- und Sales-Teams für die Konvertierung von Leads beachten:

  1. Das Marketing sollte für Online- und Offline-Maßnahmen messbare und interaktive Formate bereitstellen, die auf die Bedürfnisse der Kund:innen und die Ziele des Vertriebs abgestimmt sind. Das beinhaltet die Anpassung an die Intention der Online-Suche, den Messebesuch und den angeforderten Download. (Whitepaper, Leitfaden, Ratgeber oder Template/Arbeitshilfe)
  2. Analysieren Sie die Formularfelder sorgfältig, um Kontaktdaten zu erhalten - zu viele Felder können Besuchende abschrecken. Für den Opt-In eines E-Mail-Newsletters reicht die E-Mail-Adresse aus, jedoch nicht für eine fundierte kostenlose Beratung. Benennen und beschreiben Sie transparent den erwarteten Mehrwert in Bezug auf Zeit, Beratungsleistung oder Austauschintensität.
  3. Erleichtern Sie Besuchenden die Kontaktaufnahme. Unternehmer unterschätzen oft das Potenzial des E-Mail-Marketings. Kunden, die regelmäßig von Ihnen hören möchten, vertrauen Ihnen. Die Größe und Segmentierung Ihrer E-Mail-Liste können ein Indikator dafür sein. Je präziser Ihre Liste segmentiert ist, desto besser erfüllen Sie Ihre Verpflichtung, das Vertrauen Ihrer Empfänger:innen zurückzuzahlen. Nicht jede Information ist für jeden Empfänger relevant.
  4. Bieten Sie Conversion-Pfade an, um eindeutige Signale für das Interesse und die Qualifikation des Kontakts zu erhalten. Interaktion ist ein Gradmesser für Interesse. Bieten Sie die richtigen Call-to-Action an - sowohl aus Ihrer Perspektive als auch aus Sicht der Interessenten.
  5. Der Vertrieb soll Angebote klar aussprechen, dabei aber direkten und vorhersehbaren Mehrwert bieten. Das sorgt gerade im B2B-Bereich für Vertrauen und zeigt Expertise.

Sobald Sie Leads generiert haben, können Sie anhand der Qualität ablesen, wie gut Ihre Marketingmaßnahmen auf Ihre Vertriebsziele abgestimmt sind. Zudem müssen Sie potenzielle Käufer:innen von nicht qualifizierten Leads unterscheiden und mit den qualifizierten weiterarbeiten. Lead Scoring kann dabei helfen (Engage).

Flywheel Convert and Engage
Lead Scoring

LEAD SCORING

Methode zur Lead-Bewertung

Lead Nurturing

LEAD NURTURING

Methode zum Weiterbearbeiten der Leads

Lead Scoring - Methode zur Lead-Bewertung

Lead Scoring bewertet Leads basierend auf ihrer Website-Aktivität und erwartetem Wert. Interessante Leads sind diejenigen, die mehrere Whitepaper, ein E-Book herunterladen und sich ausführlich über Produkte und Dienstleistungen informieren. Weniger interessant sind Leads, die nur eine kleine Checkliste herunterladen und keine weiteren Kontaktpunkte haben. Die Aktivitätsintensität zeigt das Interesse des Leads an.

Anhand des Scoring-Verfahrens werden Assets mit einer vorher festgelegten Anzahl an Punkten vergeben. Die Marketingabteilung kann somit automatisch die Interaktionsrate des Leads bestimmen und diesen bei einer hohen Rate an den Vertrieb weitergeben. 

Lead Nurturing - Leads weiter bearbeiten

Lead Nurturing im Inbound Marketing bedeutet, einen Lead mit relevanten Informationen zu versorgen, um sein Interesse an unseren Inhalten, Produkten und Dienstleistungen zu steigern und ihn in seiner Buyer's Journey voranzutreiben. Oft entstehen dabei Reibungspunkte zwischen Marketing und Vertrieb, da das Marketing möglichst viele qualifizierte Leads an den Vertrieb übergeben möchte, aber oft wichtige Informationen fehlen. Um das Marketing und Sales Alignment zu verbessern, sollten bestimmte Punkte beachtet werden:

  1. Definieren Sie klar, was einen Lead ausmacht, indem Sie Leads in Qualifikations-Cluster einteilen: Leads, Qualified Lead (Marketing Qualified Leads und Sales Qualified Leads).
  2. Definieren Sie, was ein Kontakt für Merkmale aufweisen muss, dass er eindeutig einer der oben aufgeführten Qualifikationsstufen zugeordnet werden kann.
  3. Stimmen Sie ab, welche Art von Leads von wem, über welche Kanäle, innerhalb welcher Zeit und Intensität weiterqualifiziert werden.
  4. Definieren Sie, was passiert, wenn ein Lead nach erster Kontaktaufnahme doch noch nicht reif für den Vertrieb ist. Wie kommt das Wissen zurück in die Marketingabteilung?
  5. Sorgen Sie für ein einheitliches Verständnis und eine klare Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb. Nur so können Sie wirklich relevant für den Vertrieb sein und effektiv zusammenarbeiten.
  6. Arbeiten Sie an kostenfreien Beratungsprodukten für jedes Produkt, jede Lösung, jeden Service und jede Branche. Dies schafft Transparenz, zeigt Expertise, sorgt für Führung und Vertrauen.
  7. Legen Sie fest, wie Interessent:innen mit dem Vertrieb Kontakt aufnehmen können, ohne den berühmten Fahrersitz zu verlassen.

Close + Delight 

Leads zu Kunden machen und begeistern

Inbound-Kampagnen sind mächtige strategische Maßnahmen zur Lead-Generierung. Neben den technischen Aspekten, wie z.B. der fehlerfreien Funktionsweise Ihrer Landing Pages, kommt es hier vor allem auf die Qualität der angebotenen Inhalte an.

Nach Rücksprache mit Ihren Fachkräften wählen wir relevante Themen aus, um Ihren Kund:innen passende Inhalte anzubieten, die ihnen bei der Lösung ihres Problems helfen. Durch das Teilen von Expertenwissen schaffen wir Vertrauen und etablieren Ihr Unternehmen als Spezialist. Unser Ziel ist es, potenzielle Interessenten:innen dazu zu bringen, den Kaufprozess abzuschließen (Close).

In der nächsten Phase geht es vor allem darum, Kund:innen zu begeistern (Delight). Nehmen Sie sich dafür genau so viel Zeit wie für die Neukundengewinnung, denn positive Mundpropaganda und persönliche Weiterempfehlung von zufriedenen Kund:innen  haben eine sehr große Wirkung. Neukundenakquise ist meist sehr aufwändig und so bietet es sich an, Ihre Kund:innen weiterzubearbeiten und sie als Fürsprecher Ihres Unternehmens zu machen.

Über Social Media oder Ihren Newsletter bleiben Sie beispielsweise mit Ihren Kund:innen in Kontakt. Veranstalten Sie Events, die begeistern, und bitten Sie Ihre Kund:innen mit Umfragen um ihr Feedback. 

Kompetente Agenturen bieten Ihnen das komplette Servicepaket: von der Planung Ihrer Inbound-Kampagne über  Recherche, Erstellung und Verteilung von Inhalten bis zur Analyse der gängigen Kennzahlen.

Inbound Methode Flywheel

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Wie sagt man so schön: Durchs Reden kommen die Leute zusammen. Wenn Sie mit HubSpot mehr Leads generieren möchten, vereinbaren Sie ein Gespräch mit uns und lassen Sie uns herausfinden, wie wir Sie bestmöglich unterstützen können.

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